«Продавать, продавать, продавать ОксиКонтин!» Патрик Радден Раф из The New Yorker — об опиодном маркетинге

В издательстве Бомбора выходит перевод книги знаменитого нью-йоркского журналиста и писателя Патрика Раддена Рафа «Империя боли. Тайная история династии Саклер, успех которой обернулся трагедией для миллионов». Блестящее 400-страничное журналистское расследование, вышедшее на языке оригинала в 2021 году, стало одним из главных нон-фикшн бестселлеров последних лет. Критики называют книгу «литературным аналогом сериала "Наследники", со смертельным жалом в хвосте».

Источник благосостояния семьи Саклер, одной из богатейших в США — фармацевтический гигант Purdue Pharma, выросший из небольшой компании, совладельцем которой был основатель династии Артур Саклер (1913–1987), известный психиатр и гений медицинского маркетинга. В 1960-х годах Purdue выпустила на рынок Валиум, ставший самым продаваемым рецептурным препаратом в Америке и обозначивший наступление новой эры транквилизаторов (об этой «транквилизаторной революции» см. песню The Rolling Stones «Маленький помощник мамочки»). А в 1996 году Purdue Pharma объявила о появлении «убийцы боли»: нового сенсационного обезболивающего средства ОксиКонтин — в несколько раз сильнее морфина, но при этом (по заверениям самой компании) практически не вызывающего привыкания.

Сегодня ОксиКонтин и другие рецептурные опиоидные анальгетики считаются одними из главных триггеров опиоидного кризиса в США, начавшегося во второй половине девяностых. По данным Национального центра статистики здравоохранения США (NCHS), с 1999 по 2020 год передозировка опиоидов и опиатов (как рецептурных, так и нелегальных) стала причиной гибели как минимум 500 000 американцев, в одном только 2023 г. погибло больше 110 000, то есть примерно по 300 человек в день.

Коммерческий успех ОксиКонтина был в первую очередь связан с тем, что Purdue Pharma развернула беспрецедентную маркетинговую кампанию, убеждая врачей в безопасности и эффективности нового лекарства. Ключевую роль в этой стратегии играли торговые представители, которые посещали практикующих врачей и методично продвигали идею о том, что «окси» можно смело назначать при болях любой интенсивности, не опасаясь привыкания. Настойчивость торговых представителей дополнялась комбинацией избирательно подобранных научных данных и щедрых подарков.

С любезного разрешения издательства публикуем отрывок из главы «Продавать, продавать, продавать», в которой описаны маркетинговые стратегии Purdue Pharma.