В посте «Казус Кадышевой» мы уже описывали плачевное состояние пиар-отрасли в шоу-бизнесе. Часть моральной ответственности за это была возложена на генерального директора компании «Кушнир продакшн» Александра Кушнира. Что ж, пришла пора дать слово человеку, который сначала был известным музыкальным журналистом, а потом превратился в одиозную фигуру отечественного музыкального пиара. Александр Кушнир поделился современными расценками на раскрутку звезд, подробностями прайса собственного агентства «Кушнир продакшн» и рассказал, какие пиар-методы должны прийти на смену устаревшим.
– У тебя нет раздвоения личности? Как журналист уживается с пиарщиком? – Когда мне в агентство приносят новый проект, сначала включается журналист. Пару месяцев работы они идут рука об руку с пиарщиком, а потом остается только пиарщик. Надо сказать, что это более жесткий, даже жестокий человек, чем журналист. Когда же я работаю над книгами, все наоборот. Я пишу и не задумываюсь о дальнейшей судьбе текста – пиарщик должен умереть вообще, остается только дикая влюбленность в предмет исследования. У меня нет дедлайнов, я умею не думать, кому это надо и кто это издаст. Только когда книга выходит на 90% готовности, я иду, например, к Леше Мажаеву и лишаю себя девственности в плане пиара, в первый раз смотрю на книгу снаружи, как на продукт, который надо продвигать. В процессе доделывания последних десяти процентов обдумываешь, какая будет обертка, что на ней будет написано, на какую полку в магазине этот товар нужно положить. – Когда ты затевал открытие пиар-агентства, ты имел в виду денег заработать? Насколько это удалось? Повлиял ли кризис на ваши доходы? – Есть бизнес большой, средний и мелкий. Можно, конечно, надувать щеки и говорить, что мы верхний слой среднего бизнеса. В лучшие годы это позволяло вкладывать часть прибыли в артиста, максимум – в одного. К сожалению, это не нефть и не газ. Конечно, всякое бывало. Американские горки – разница в доходах за два месяца болтается по 200%. В первые годы приходилось занимать по друзьям, чтобы платить аренду и зарплату тридцати сотрудникам. Тут рассказали историю, что одной нашей бывшей сотруднице издательский дом, выпускающий газету «Жизнь», в качестве новогодней премии подарил квартиру. Хорошая девчонка, заслужила. Но в масштабах бизнеса «Кушнир продакшн» такие премии совершенно нереальны. Так что это все-таки нижний слой среднего бизнеса, подверженный сильным перепадам и не имеющий ничего общего с экономической ситуацией в стране. В кризис, например, лучше не стало, но и сильно хуже тоже не стало. И еще в этом бизнесе очень сильный элемент мистики и стечения обстоятельств. Невозможно заниматься планированием, часто проекты возникают спонтанно. И слетают так же. То за три дня просят за любые деньги организовать пресс-конференцию, а бывает, что в день расчетов у клиента замораживают банковский счет. А у нас нет крыши и инвесторов, мы не агентство «Успех» и вынуждены рассчитывать только на себя. Четыре – пять лет назад самым прибыльным днем в году было 5 января. Когда в стране не было этого идиотского полумесячного отпуска, в течение которого я должен платить аренду и зарплату, но не могу работать. В братских Украине и Белоруссии часть этих каникулярных дней перебрасывают на черные субботы, а у нас они просто вылетают и всё. Но, кстати, в Киеве днем в пятницу все уезжают за город – это называется «День освобождения Киева». И там у людей нет дурной привычки во время уик-энда отвечать на звонки мобильного – такая ментальность. Мы начинали работать 4-го числа, и всякий раз 4 или 5 января приходило два-три проекта, которые закрывали мне январь полностью и позволяли мне в феврале свалить куда-нибудь писать на полмесяца, а то и месяц. Сейчас такого нет. У людей пропала обязательность, очень непросто выходить с ними на связь в дни, предшествующие выплатам денег. – Зарплату сотрудникам приходится задерживать? – Как правило, нет. У нас не самые большие зарплаты, но для меня очень важный момент, чтобы пятого числа каждого месяца они были выплачены. – Есть ощущение, что некоторые традиционные методы пиара в шоу-бизнесе устарели, перестали действовать на потребителей. – Где-то с начала 2008 года мне стало понятно, что жанр пресс-конференций полностью исчерпал себя. Любой журналист, неплохо пользуясь интернетом, может получить информацию там. Конечно, можно нагнать массовку, и мы это делаем при патологически упрямом пожелании продюсера устроить пресс-конференцию. Мы ему заранее рассказываем, что там будет – что придет 30% приглашенных, что вопросы задавать никто не будет. Знаменитые пресс-конференции Петкуна получились феерическими не только из-за его харизмы – просто они состоялись в нужное время. Было интересно придумывать концепции, искать новые формы, хотя тоже не всегда срабатывало. Мы с покойным Артуром Пилявиным делали презентацию группы «Восьмая Марта» с театром кукол Образцова. Было три куклы, изображавшие участниц группы, и я, дикобраз-ведущий. Но об этом очень мало написали – а значит, весь наш креатив можно легко засунуть в ж…, поскольку результат не был достигнут. Иногда бывало по-другому: пресс-конференция показалась скучной, а резонанс хороший. – Жанр пресс-релиза тоже в упадке. Им меньше доверяют, меньше читают, в них много эпитетов и мало фактов… – Даже возразить нечего. – Что надо сделать, чтобы пресс-релиз помогал журналисту, а не раздражал его? – Чтобы их Кушнир писал. Мы сейчас уходим в сухой минимализм, готовя информационно-литературные справки: что, где, когда. Там минимум воды, запрещено использовать любые прилагательные эпитеты, текст может занимать полстранички и отвечать на какие-то ключевые вопросы. – Пресс-релизы с множеством эпитетов инициируются заказчиками? – У меня пару раз в год бывают «битые заказчики». Это по аналогии с советской системой, когда люди шли грузчиками в гастроном на зарплату в 90 рублей. Зарплата зарплатой, но у них было два процента на битую посуду, когда они перевозили бухло со склада в гастроном. С этих двух процентов они каждый вечер были счастливы и домой приходили в состоянии глубокого счастья. «Битые заказчики» – это те, кому ты упрямо втираешь, как делать не надо, а они за свои деньги требуют сделать по-своему. Слава богу, это не тенденция. Но с чувством самоиронии у наших продюсеров и артистов есть большие проблемы. Поэтому у них и сайты пафосные, и пресс-релизы пафосные. При написании рецензий на пластинку ты сталкиваешься с тем, что люди не воспринимают критику, иронию. Им не хватает легкости – остатки крепостного права в сознании не улетучились, хотя прошло 150 лет. Наверно, у меня все-таки есть дар убеждать, и в большинстве случаев у меня получается заставить клиента отказаться от эпитетов типа «уникальный» и «наконец-то». – Пиарить события и площадки сейчас перспективнее, чем артистов? – Пиар событий – это, скорее, пресс-поддержка, то, что, например, у агентства InterMedia хорошо получается. Там надо добросовестно связаться со СМИ, эмоционально донести определенный посыл, вычленить уникальность. Мы работали с премией «Музыкальное сердце театра» и в какой-то момент начали терпеть жесткое поражение – телекамеры отказывались ехать. Наш заказчик Дима Калантаров сказал нам: «Я полдня позанимаюсь, и ко мне приедут несколько каналов». И действительно – были «Россия», «Культура», Пятый канал и т.д. Я умею проигрывать и спросил: «Как ты этого добился?» Он сделал все креативно и с душой: нашел обращение Путина или Медведева несколькомесячной давности, там нашел цитату о поддержке новых форм развития искусства и, звоня на телеканалы, упоминал эту речь и как бы невзначай спрашивал: а не хотите ли вы поддержать вот такое событие? И камеры поехали. Мои сотрудники сидели с серыми лицами, получив урок того, что без сверхусилий все равно ничего не добьешься. Что касается артистов, то ситуация отображает рынок: меньше артистов вкладываются в пиар. Еще плачевнее ситуация на рынке видеоклипов. Мне за неделю два-три клипмейкера предлагают сотрудничество, потому что времена, когда артист снимал клип за $50 000 – 70 000, потом отдавал столько же или в два раза больше на канал «Муз-ТВ» (500 евро за одну ротацию), прошли. Сейчас десятка лучших русских клипмейкеров снимает максимум за 20 000 – 25 000. Я готов быть гибким. Мог я подумать пять лет назад, что мы будем поддерживать турниру по гольфу в Нахабине или поло? Нет, но это оказалось дико интересно. – Когда ты отказываешь в сотрудничестве? – Когда не понимаю, что с этим делать. Когда прослушал материал и понимаю, что никакой «Кушнир продакшн» не поможет. Раньше я ссылался на то, что все пресс-менеджеры заняты, сейчас стараюсь лично объяснить заказчику, почему это г… Как бы ни был занят, всегда найду полчаса на этот тяжелый разговор. Люди-то ведь это записали, вложили время, деньги, кровь – им неприятно слушать мужчину, которые объясняет, что это г… Но были и случаи, когда они возвращались через два – три года с более сильным материалом. – ОК, а приходилось осваивать предложенный бюджет вместо того, чтобы честно сказать, что не возьмешься? – Если мы не понимаем, что с этим делать, мы отказываемся. Конечно, были ситуации, когда получив предоплату и начав работать, я понимал, что это ошибка. Приходится жестко разговаривать, когда артист срывает менеджмент-планы и ты оказываешься в положении югославского рабочего, которому на стройку не привезли раствор. На самом деле это на каждом шагу происходит. Вот приносит артист четыре-пять песен: концертный боевик с хорошим риффом, две радийные и еще две тоже терпимые. Говорит, что альбом будет готов через месяц. Спустя четыре месяца ничего не меняется – и тут наша работа может показаться кому-то осваиванием бюджета, потому что от нее уже ничего не зависит, если артист не дает продукт. Встречаются продюсеры с тяжелыми психологическими особенностями, игнорирующие советы профессионалов и прислушивающиеся только, например, к мнению жены. Тут мы бессильны. Недоброжелатель, глядя на плачевный результат, может назвать это освоением бюджета – ему же не видны месяцы драк, споров, конфликтов. – За сколько можно раскрутить совершенно неизвестного артиста? Ну, при условии наличия более-менее удобоваримого материала? – Съемки и ротация двух клипов, которые должны поддержать альбом – сто тысяч. Альбом теоретически можно записать дома на компьютере, и это вызовет одобрение нескольких критиков. Час записи в неплохих московских студиях – 1 200 – 1 500 рублей, то есть добавляем 50 000 на пластинку. Альбом должен быть ожидаемым – нужно где-то полгода прогрева по пиару, пусть еще 30 000. Фотосессия, аренда репетиционных точек, зарплата приглашенных музыкантов – двадцатка. Ну, то есть навскидку мы насчитали 200 000 долларов – значит, можно смело накидывать еще 50 на какие-то эфемерные расходы. – А если просто в интернете клип выложить? – Да, есть Ноггано, Сява, АК-47, Налич, в какой-то мере Алина Орлова и Татьяна Зыкина. Но вот сейчас декабрь, в плане концертов самый хлебный месяц. Как и год назад, концертов по сравнению с докризисным временем мизер. Из перечисленных интернет-героев хорошая ситуация по концертам только у Налича. Сява как вспыхнул, так и потух. То есть интернет-схема работает, но очень избирательно. Я часто хожу на концерты, рекомендованные друзьями из журнала «Афиша». Несмотря на интернет-хайп, они собирают максимум 150 – 200 человек. Все это очень мило, но very local. Считаю, что интернет может добавить 20% посещаемости или интереса к артисту, но панацеей не является. – Журналисту от пресс-менеджера нужна качественная связь со звездой: возможность получить интервью, оперативный комментарий, новости. Звезде от пресс-менеджера нужно несколько другое – чтобы раз в месяц или реже рассылал какую-нибудь «розовую» новость. Вы как-то пытаетесь сгладить это противоречие? – У нас в рубрике «Услуги» на сайте есть такой раздел «медиа-тренинги». Их я никому не доверяю, провожу лично. Если коротко, их цель – научить артиста давать интересные интервью. Параллельно ты пытаешься инфицировать его пониманием того, что нужно журналистам. Артисты хотят казаться шелковыми и пушистыми и чтоб их как можно меньше трогали. А журналистов, как ни странно, интересует жизнь. Получается замкнутый круг. Либо артист скучный и потому неинтересный, либо артист Пит Догерти. В России тоже есть питы догерти, но они страшно этого стесняются, вот в чем беда. Если в абстрактном Воронеже они чего-то начудили – застрелятся, но никогда об этом не скажут, свалят на недоброжелателей или желтую прессу. Поскольку мы являемся мостиком от артиста к журналистам, приходится ужом крутиться, чтобы вычленить из скучного артиста капсулу интересности, а в случае с «догерти» заниматься психотерапией. Мне кажется, что с теми артистами, с кем мы давно работаем, таких проблем не возникает: найден общий язык и понимание того, как надо работать. – Кто придумал концепцию мифотворческих новостей «Кушнир продакшн»? Верно ли, что сейчас эта концепция тоже уже не работает, и вы от нее отходите? – Это было коллективное творчество. Функции шеф-повара по микшированию выполняли Гурьев с Волковым. Со второй частью вопроса я, скорее, соглашусь, но приведу пример, что это иногда срабатывает до сих пор. На «Радио Максимум» ввели дурное правило: песня, которая набрала за неделю наибольшее количество отрицательных эсэмэсок, снимается с эфира. В первую же неделю под правило попал дуэт Ильи Лагутенко и Татьяны Зыкиной «Нора», который в этот момент был на первом месте в текущем хит-параде с очень большим отрывом. То есть куча голосов идет за песню и 17 – против, после чего ее снимают с ротации: я с таким дебилизмом давно в мирное время не сталкивался. Мы как пресс-служба должны были как-то реагировать. Можно было пойти на конфликт с «Максимумом», опубликовать правду про это их убогое правило. Вместо этого мы запустили стилизацию под антироковые черненковские черные списки – новость о том, что песня «Нора» снята по цензурным и этическим соображениям как нарушающая нормы морали. И для «Максимума» эта ситуация в итоге обернулась позитивом, и Зыкиной позвонили 17 газет с вопросом о цензуре. Так что этот инструмент остается. – А недавний слух про запрет песни Максима Леонидова «Дикая штучка» в Москве из-за строчки о жене мэра – тоже ваше творчество? – Очень хочется эту идею присвоить себе, но она ушла не из недр агентства и зажила своей жизнью. С Леонидовым получилась очень удачная полугодовая пиар-кампания. Песня «Письмо» заняла первое место на «Нашем радио», альбом хорошо продавался, а главное – изменилось отношение к артисту в Москве. Многие не верят, но у нас нет такой формы продаж, как обзвон с вопросом: «Не хотите ли вы работать с «Кушнир продакшн»?» Почти все приходят по своей инициативе. Приятно, когда взрослый и опытный Леонидов приходит и предлагает полгода с нами поработать, вполне понимая, зачем ему это надо и что он хочет получить в результате сотрудничества. Считаю, что у нас все получилось. – Ходят слухи о дороговизне ваших услуг. Какой порядок цен, и при каких условиях ты можешь понизиться или поддержать кого-то бесплатно? – Я добросовестно прослушиваю записи тех артистов, у которых нет бюджета. Слухи о том, что мы работаем более, чем небесплатно, соответствуют действительности. Но раз в году мы собираем такой субботник из безбюджетников, как фестиваль «Индюшата». Это, что касается артистов, с которых денег не берем. Теперь откуда берется дороговизна. С артистом работает порядка 40 сотрудников агентства: пресс-менеджер, телеотдел, радиоотдел, региональный отдел, отдел спецпроектов, литературно-информационный отдел. Это все зарплата. Далее – аренда, затраты на офис и т.д. Менеджеров ежемесячно пытаются перекупить, поэтому зарплата должна быть конкурентной. Пиар-кампания бывает, как я говорю приходящим заказчикам, дешевой или хорошей. Хорошая рассчитана на год, дешевая – на полгода. За полгода наши услуги обходятся ориентировочно в 30 000 – 40 000 у.е. Если на «Муз-ТВ» за 100 показов своего клипа – кстати, не в дневное время – человек выкладывает 50 000 евро в течение одного месяца, можно сопоставить эти расходы. – Часто ли заказчик говорит: деньги потрачены, а где результат? Где популярность?
– Очень редко, потому что я трачу довольно большое время на берегу и с непривычной для них откровенностью рассказываю следующую вещь: мы, пиар-агентство – вишенка к торту. Но должен быть торт. Музыкантам приводится более простой для них пример: представьте, что вы принесли мне альбом на микширование. Если диск г…, я при помощи своих методов уменьшу запах: он не донесется до Капотни, а останется в пределах Садового кольца. А если принесете альбом на девять звездочек из десяти, гарантирую 10-звездочный результат. Мы можем улучшить ситуацию на 10 процентов, максимум 15, но не кардинально. Я хочу, чтобы те, кто готов платить немаленькие деньги, это понимали. Может, я это доходчиво объясняю или подкупаю откровенностью, но до криков: «Б…, куда потрачены деньги?», – не доходит. – За годы работы я общался, наверно, с сотней менеджеров «Кушнир продакшн». Почему такая текучка кадров?
– Вот мы с тобой сидим в ресторанчике. Я тут уже лет пять бываю, так за сезон сменяется 90% официантов и хостесс. С одной стороны, как говорит Гребенщиков, «все, что течет, то живет». С другой стороны, все отделы, кроме пресс-менеджеров, у нас на удивление стабильны. Пресс-менеджеры в первую очередь уходят из-за каждодневного стресса, причем с трех сторон: руководство, артисты и инвесторы. Сколько бы Кушнир на берегу ни объяснял, все равно культура трачения денег прививается со скрипом. Если они заплатили за полгода, начинается, как у Барыкина в песне, «мы хотим сегодня, мы хотим сейчас», почему мы не на первом месте, почему нет концертов. Высказывают они это, как правило, не мне, а девочке-менеджеру. Вот он встал не с той ноги да еще в тапки не попал, и начинает день с того, что спускает собак на пресс-менеджера. Так что люди не выдерживают и уходят. Но я не драматизирую эту ситуацию. Я в 1992 году брал интервью у Васи Гойденко из «Коллежского асессора», и он мне сказал, что может собрать состав «Асессора» из соседей по лестничной площадке. Тогда я подумал: ну, гений, больной. А теперь я врубаюсь, что если есть сильная идея, лидер, идеолог – все остальное приложится. – «Кушнир продакшн» – это такой вечный жупел, предмет издевок, ругательств. Что ты думаешь о своей репутации?
– Нас десять лет ругают и упрекают в непрофессионализме. Мы привыкли жить в таком климате. Будет некорректно подсчитывать, где правы журналисты, а где мы. Просто мне кажется, что мы в большей степени должны работать в тандеме, но часто этого не случается. Мы же и артистов прикрываем, когда они, к примеру, просыпают эфиры. Мы не будем сваливать на клиента, объясним какой-нибудь несостыковкой, которую запишут на наш счет. Это тоже подрывает впечатление от нашей работы. – Из тех, кто ушел и продолжил работать в сфере пиара, есть ли люди, которых ты можешь назвать учениками и гордишься ими, даже если они составляют тебе конкуренцию?
– Не могу сказать, что кто-то добился «сольно» больших успехов, чем в команде. Когда у них получается, мне радостно. На свою новогоднюю корпоративную вечеринку мы пригласили около 35 бывших сотрудников. Они порой заказы мне привозят. – Есть пиар-агентства «Успех», «Место под Солнцем», «Лизмедиа», отчасти InterMedia, у Петкуна было агентство… Ощущаешь ли ты конкуренцию с их стороны?
– Места на кладбище хватит всем. А если говорить более доброжелательно… Вот есть шесть-семь агентств, но для того, чтобы у артистов был более-менее симпатичный пиар, их должно быть 12 – 15. Сейчас дико мало. – Когда все начали навязчиво рассылать придуманные новости и благостные пресс-релизы, наоборот, казалось, что их дико много.
– Из последних работ конкурентов, которые я отмечал на планерках, мне понравилась пресс-поддержка альбома Александра Шевченко. Но минус этой кампании – в том, что люди, вернувшись с новогодних праздников, про это забудут. – Почему артист должен нести свой пиар-бюджет в агентство, а не нанять толкового пресс-атташе?
– Слово «должен» тут неуместно – в продвижении артиста правил нет, как и в сексе. Элтон Джон может найти своего Берни Топина и больше никогда не париться про тексты. У певицы Марины Хлебниковой есть очень хорошая пресс-атташе Наталья Петькина, много лет отлично поддерживающая тот уровень медийных задач, которая она ей ставит. Хлебниковой никакое агентство не нужно: есть планка артиста, есть планка пиара, «Марину Хлебникову похитил египетский шейх» – нормально! Молодым артистам, которые через полгода выходят на рынок с альбомом, я бы посоветовал поддержку более мощную, чем какой бы ни был талантливый пиарщик-одиночка. Мои пресс-менеджеры иногда просят разрешения поработать «сольно». Как правило, я не отказываю. Чаще всего через два месяца они приходят как побитые собаки: то денег не заплатили, то еще что. Толковый креативный пресс-менеджер должен быть прекрасным переговорщиком, чтобы объяснить, почему вы должны платить ему деньги не меньшие, чем Кушниру; он должен быть офигенным психологом, чтобы объяснить заказчику, что в какие-то моменты нужно банально проявить терпение; он должен уметь общаться с артистом, вызывать доверие. Много ли таких пресс-атташе? Чтобы все перечисленные качества совпали – это только в фантастике бывает. Знаешь, у нас всякое бывало: базы данных воровали. Но что толку? Ну, позвонит он по украденной базе данных Борису Барабанову или Алексею Мажаеву и предложит вам заплетающимся голосом свою артистку. Скорее всего, никакой радости этот звонок у тебя и Барабанова не вызовет. А когда работает мануфактура, все-таки этих накладок меньше. – Как тебе история с Кадышевой на обложке Men's Health?
– Я очень рад, потому что все вокруг улыбнулись. Пиарщик тут выступил просто зеркалом артиста. – Когда твои подчиненные уподобляются злополучному пиарщику Кадышевой и звонят не по адресу – это свидетельство излишнего рвения или непрофессионализма?
– Есть такая проблема, глупо это не признавать. Как правило, это идет от переизбытка рвения, нехватки опыта или отчаяния, что с одними пообщался, другим дал послушать, а результата ноль. И вот она от отчаяния пытается впарить артиста хоть куда-нибудь. Я болезненно отношусь к подобным звонкам, их не должно быть.
