«Журнал «Вокруг света» – это не совсем бизнес»

Генеральный директор «Видео Интернешнл» пока не готов делать подробных прогнозов относительно развития рекламного рынка в 2010 году – поведение рекламодателей сейчас непредсказуемо. Зато он с удовольствием говорит о своем любимом журнале «Вокруг света». Две недели назад в журнале появился новый главный редактор – эту должность занял создатель «Итогов» Сергей Пархоменко. В интервью Slon.ru Васильев рассказал, почему после полутора лет поисков остановил свой выбор на Пархоменко, почему прибыльность этого проекта его не особенно волнует, и как он видит развитие «Вокруг света» в цифровую эпоху. Старомодный журнал | Не совсем бизнес | Идеологические принципы | Небольшая прибыль | Универсальный генератор контента | Вокруг света за 100 рублей | Без телеканала | Реклама-2012

СТАРОМОДНЫЙ ЖУРНАЛ

– Давайте сначала поговорим о «Вокруг света»... – Давайте, об этом я говорю с большим удовольствием. Телевизионная реклама уже надоела (смеется). – Раз вы пригласили фигуру такого масштаба, как Сергей Пархоменко, на должность главного редактора, значит, журнал ждут серьезные перемены? – Да, хотелось бы перемен. Нет смысла приглашать такого человека, как Сергей, если не рассчитывать на то, что он всерьез многое поменяет. – Что вас сейчас не устраивает в журнале? – Меня не устраивает некий образ... К сожалению, в русском языке правильной формулировки я пока не нашел – в английском это описывается понятием old fashion. При этом прямой перевод – «старомодный» – не совсем точный. Потому что old fashion – это не просто старомодный, а, скорее, патриархально-старомодный. Что не значит – плохой, но такой имидж журнала меня не устраивает. Недавно был очень интересный прецедент. У меня есть близкий товарищ, с которым мы много лет общаемся, ездим вместе в путешествия, у нас с ним масса общих интересов. Он идеальный представитель целевой аудитории, за которую сегодня все «убиваются». Ему 36 – 37 лет, он богатый, активный, хорошо образованный, языки знает. Я знал, что он не читает журнал, но никогда его об этом не спрашивал, как-то всегда было неудобно – ну, не читает человек и не читает, хотя в душе было как-то обидно, потому что вот для таких же и делаем. А тут, захожу недавно в свою приемную в «Видео Интернешнл» – он стоит и листает «Вокруг света», и говорит совершенно поразившие меня слова: «Слушай, Серега, это же так интересно! Я вот случайно взял, пока тебя ждал». Почему так? Думаю, все дело именно в этом самом old fashion style, old fashion image, образе, который складывается из колоссального количества вещей, начиная от обложки, макета, заканчивая какими-то неуловимыми для непрофессионального глаза деталями в расстановке иллюстраций, шрифтов и так далее. Он отталкивает огромную потенциальную аудиторию, которая невероятно нужна и важна для любого средства массовой информации. Есть такой колоссальный ресурс для роста и развития, связанный просто с несовершенством образа, причем эта проблема является психологической. Самое тяжелое, с чем придется бороться, – с устойчивыми ассоциациями, которые у людей в головах сформировались. А второе – бороться за реальное качество, потому что, понятно, что журнал (обложка, макет и т.д.) несовременен, он не отвечает тому уровню требований, который сегодня предъявляет потребитель к такого рода продукции. Поэтому, с одной стороны, я невероятно доволен – не просто удовлетворен, а доволен – тем, что было сделано за предыдущие годы, а с другой, я понимаю, что эта модель себя уже исчерпала и нужен следующий качественный шаг. Главное, чего я жду от Пархоменко, – перехода журнала в другое качественное состояние. – Заставить потребителя взять журнал в руки? – Да. Мы абсолютно уверены, что для нас главной проблемой, с точки зрения расширения аудитории, является первый контакт. Большое количество людей, как мой товарищ, взяв журнал в руки один раз, – даже в этом, старом виде, к которому у меня масса претензий – становятся постоянными читателями. – Друг тоже стал постоянным читателем? – Да, стал. И, на мой взгляд, это и есть огромный ресурс для развития. – По-вашему, насколько может вырасти аудитория? – Я для себя формулирую задачу так: в течение трех – четырех лет удвоить аудиторию журнала, причем именно за счет самой важной части – молодых и активных.

– А почему вы выбрали именно Пархоменко? – На протяжении примерно года или полутора лет я встречался с большим количеством потенциальных кандидатов. Так получилось, что именно с Сергеем мы оказались на одной волне. – Вы были раньше знакомы? – Мы с ним знакомы с середины 90-х, когда он был главным редактором «Итогов». Не могу сказать, что близко знакомы, но и не первый раз встретились. – А его громкое прошлое – Гусинский, закрытие журнала, – имело для вас значение? – Я, честно говоря, вообще не обращал на это внимания. Я считаю, что журнал «Итоги» при Пархоменко был одним из лучших изданий в России. Для меня фундаментально важно то, что с Сергеем, как мне показалось, мы находимся в единой системе ценностей и идей, которые касаются развития «Вокруг света». Когда мы обсуждали, что нравится, что не нравится, – в 90% случаев наши точки зрения совпадали без дополнительного обсуждения и дискуссий. Это очень важно, потому что для меня издание журнала носит самоценный характер, и экономика в этой истории вторична, она служит не более чем механизмом расширения и повышения качества. Для меня важно, чтобы журнал соответствовал моему видению. – Деньги он не должен зарабатывать? – Вся эта история должна зарабатывать деньги только для собственного развития. Это – еще раз повторюсь – не совсем бизнес-проект в классическом виде. – То есть, это проект с социальной нагрузкой? – Нет, это не социальная нагрузка. Никаких мессианских функций не выполняю. Я делаю просто то, что мне хочется и нравится. Это не социальная нагрузка, это самореализация. Мне просто очень нравится это все. Нравится с детства. Я всегда был потребителем такой продукции, и мне всегда хотелось что-то такое сделать самому, и жизнь дала мне такую возможность. Мне это доставляет огромное удовольствие. Кто-то в рамках самореализации коллекционирует картины, кто-то коллекционирует машины, кто-то на футбол ездит по всему миру, а я занимаюсь журналом «Вокруг Света».

– Когда можно ожидать визуального изменения журнала? – Мы планируем, что новый макет появится на прилавке в середине 2010 года. Собственно, мы над ним работаем уже давно. Это будет совсем другой внешний вид. При этом, как мне кажется, удалось найти такой вариант, который позволит прежним читателям узнать журнал, а новым – захотеть взять его в руки. Полосность, объем сохранятся примерно те же. – А какое пространство вы отдаете главному редактору? – Что вы имеете в виду? – Ну, ведь вы в «Вокруг света» чуть ли не сами полосы подписываете... – Полосы я сам не подписываю, но до последнего времени я, действительно, на протяжении многих лет вычитывал каждый номер перед его подписанием в печать. То есть, я был как бы последним редактором во всем этом процессе. – А сейчас вы этого не делаете? – Не планирую. Теперь есть Пархоменко. – Вы считаете, что его бы такой контроль не устроил? – Во-первых, это мое личное дело. Вопрос не в том, устроило бы или не устроило. Просто это неправильно. – То есть, это вопрос доверия к прошлой команде? – Не то, чтобы вопрос доверия, просто было несколько ситуаций, когда я наталкивался на досадные фактологические и смысловые ошибки. И поскольку я к этому отношусь очень болезненно, то в какой-то момент решил, что лучше возьму такого рода труд на себя. Я считаю, что в новой конфигурации этого не понадобится. Что я оставляю за собой? Некие идеологические принципы, то есть базовые идеи: для чего издание существует, о чем пишем, о чем не пишем. Мы, например, принципиально не пишем о текущей политике. Мы для себя когда-то определили, что для нас закрыты любые общественно-политические темы, которым меньше двадцати лет. Причем «закрыты» – это не значит, что мы никак на них не отзываемся. Когда были последние президентские выборы в России, мы про них не писали, но сделали большой материал об истории этого явления – выборах главы государства. Так что то, что мы не пишем о текущей политике, не означает нашей нерелевантности по отношению к окружающей жизни. – Почему решили не писать о политике? Потому что это небезопасно? – Просто потому, что это другая история, другая тема, так же, как и освещение гламурных тусовок. Для этого существуют другие издания. Мы сформулировали идею журнала так: первый познавательный журнал, это – «развлечение через познание». Все, что касается познавательной тематики, – это форма развлечения. Просто для кого-то развлечения связаны с материалами о текущей моде, для кого-то – со скандалами из жизни «звезд», а для кого-то – с историей и географией. Но это все равно entertainment. Никакой истории под названием «несем разумное, доброе, вечное» и «занимаемся образованием публики» не существует. Помимо политики, мы, например, никогда не пишем ни о чем, что связано с мистикой. Для нас летающие тарелки и привидения – не обсуждаемые темы. В принципе, мы готовы писать о привидениях как о психологическом феномене, но всерьез рассуждать о том, какой дух где и кому явился, не готовы. Какой бы замечательный материал, с точки зрения читательского интереса, ни был, у нас есть четкая внутренняя установка, что мы жестко придерживаемся ценностей академической науки. Это раз. Во-вторых, для меня фундаментальными являются западные либеральные ценности. Для меня Ленин – преступник. То есть не то что Сталин – преступник и убийца, а никакое ни «имя России», для меня и Ленин такой же преступник и убийца. И мы всегда будем писать об этом, пока я – хозяин журнала, и здесь мы с Пархоменко абсолютно совпадаем. Вот такого рода вещи я оставляю за собой. Остальное – функции главного редактора.

– Сейчас журнал убыточен? – Нет. – Но рекламные поступления снизились за этот год? На сколько? – Процентов на 25. – При этом рекламодатели из категории «досуг, отдых, туризм, развлечения» нарастили свое присутствие на национальном ТВ в первом полугодии относительно начала 2008 года, аж на 28%... – Но их так мало, что, на самом деле, это эффект очень низкой базы. Эта категория на телевидении настолько маленькая, что не имеет существенного значения. Я, честно, не анализировал, за счет кого в наибольшей степени упали рекламные доходы, не то что даже у себя в журнале, а вообще в прессе, – но подозреваю, что там тот же самый список – автомобили, бытовая техника... – А насколько снизились розничные продажи? – Розничные продажи тоже снизились. Но мне кажется, это тоже достаточно общая тенденция. Это произошло во всех печатных изданиях. Все издатели, с которыми я разговаривал, называют примерно одну и ту же цифру: физическое падение (в штуках) розничных продаж составило примерно 10 – 15%. Это произошло во всех сегментах печати. У нас падение розницы порядка 12 – 13% . – А чем вы восполняете этот недостаток – из собственных средств? – Пока мне не понадобилось дополнительное финансирование. Похоже, удается свести 2009 год даже с небольшим плюсом. – Каким? – Миллион рублей. Такой условный плюс.

– Судя по последним новостям (продление контракта с «Первым каналом» и заключение договора на обслуживание с «РенТВ» и «ВКонтакте», реструктуризация «ВИ Пресс»), и следуя логике развития рекламного рынка, группа ВИ делает ставку на телевизионный и интернет-сегменты. Как в этом контексте вы видите будущее журнала «Вокруг света»? Будет ли усиление в сфере digital? – Будет. В принципе, если говорить о будущем компании, то я себе его представляю так – универсальный генератор контента. Это, наверное, сложная формулировка, но она в точности отражает суть процесса, которая заключается не в том, каким технологическим способом вы доставили информацию потребителю, а в том, что вы обладаете компетенциями, которые позволяют вам ее генерировать, а дальше доставлять самыми разными технологическими способами – не важно, через интернет, через телевизор, через печать, или еще каким-то образом. Более того, понятно, что каждый способ технологической доставки требует разного рода модификаций внутри этого контента, но это уже вторичная работа, а первый уровень – создание контента. – В задачи Пархоменко будет входить работа над этим направлением? – Да, мы договорились, что Сергей – не только главный редактор журнала. Он контент-директор всей группы, то есть отвечает за содержательную часть того, что касается и интернета, и путеводителей, и так далее. Мы собираемся со следующего года активно заняться книгоиздательской деятельностью... – Да, я как раз хотела спросить, что это именно будет? У вас ведь уже есть путеводители. – Книжки будем издавать. Путеводители ведь – это не совсем книжка, это нечто среднее между книгой и журналом. Книги будут той же познавательной тематики – история, путешествия. Вот мы как раз недавно сидели до двух часов ночи, обсуждали, какие есть варианты, с чего стартовать. – И с чего стартовать? – Мы для себя наметили детские издания, издания квазиэнциклопедического характера, особые формы путеводителей… – Вроде «почемучки»? – Ну да, только для более взрослых почемучек. Мы сделаем несколько изданий такого рода и несколько детских замечательных книжек – тоже такого образовательно-познавательного характера. Плюс еще несколько специализированных путеводителей – не просто, скажем, по Венеции, а по Венеции кулинарной – рестораны, блюда и так далее. Или, например, не просто путеводитель по Риму, а путеводитель по Риму определенной эпохи. Потому что все равно все идет к тому, что источников стандартной, массовой информации – огромное количество, за ними не угнаться с точки зрения обновления и качества, поэтому нужно ориентироваться на более узкие, более специальные интересы людей, не просто на фактуру, а на экспертные оценки и рекомендации. Конечно, это не будут тиражи в десятки тысяч экземпляров, речь идет о нескольких тысячах, но мы уверены, что каждая книга найдет свою нишу. – Это идеи Пархоменко? – Да, это все идеи Сергея. Я давно хотел иметь книгоиздательское подразделение внутри компании, убежден, что это очень важный элемент в модели построения бренда.

– Если взять журналы, книги – это все очень близкое Сергею Пархоменко, но вас не пугает, что у него нет достаточного опыта в сфере digital? – Слушайте, а у кого он есть? Опыта в digital ни у кого нет – это штука, которая формируется у нас на глазах. Самое главное, что Сергей обладает замечательной визионерской силой по отношению к аудитории, ее потребностям и огромным профессиональным и интеллектуальным багажом вообще, и с точки зрения работы в СМИ. Вот это является фундаментальной ценностью. А кто сегодня знает, что будет востребовано, точнее даже – в какой форме будет востребовано через пять лет? Я глубоко убежден, что содержательные вещи не меняются. Человеческая психология и потребности все равно крутятся вокруг нескольких фундаментальных вещей, а вот формы реализации этих потребностей меняются, и меняются очень быстро. И какие формы будут через 5 – 10 лет, бесполезно гадать. Надо просто двигаться, экспериментировать. У нас, например, есть один очень интересный проект, которым мы 1,5 года занимались, планируем весной следующего года презентовать его – это идея высокотехнологичного путеводителя. Все просто: у вас в телефоне стоит навигатор, который позволяет с точностью до пяти метров, даже меньше, определить ваше местоположение. Давайте приделаем сюда гиды. Вот и все! То есть дальше вы закачиваете базовую программу, она бесплатная, и покупаете экскурсии. При этом вам не надо их оплачивать заранее – операция происходит очень просто – подключаетесь к интернету в своей гостинице, выбираете экскурсию, оплачиваете ее по смс, получаете, втыкаете наушники и идете гулять. При этом принципиально важная вещь заключается в том, что система дает вам свободу действия, она, опознавая ваше местоположение, просто рассказывает вам о том, что находится вокруг. Там есть заложенные маршруты – можете следовать по ним, а можете просто гулять, и она сама каждый раз опознавая, где вы находитесь, будет рассказывать. – Насколько готова уже эта система? – Через три-четыре месяца планируем предложить ее рынку. – Сколько там уже городов? – Это пока экспериментальный запуск, что называется отработка. Там будут пока не целые города, потому что в таком большом городе, как Рим, будут десятки, сотни экскурсий. Первый пакет охватывает где-то десяток экскурсий по Москве, столько же по Петербургу и пять-шесть по Парижу. Это будет экспериментальный полигон. – А сколько стоит одна экскурсия? – Думаю, около 100 рублей. – То есть снова все не ради денег. – Не совсем так, просто деньги не являются основной целью. Безусловно, это все равно бизнес-процесс, безусловно, я это не просто оплачиваю из своего кармана, это не история под названием «Благотворительный фонд «Вокруг света»... – ...имени Сергея Васильева». – Имени Сергея Васильева», в который я перекачиваю заработанное в другом месте. Нет, это бизнес-процесс в том смысле, что система сам себя кормит и сама себя развивает. И я абсолютно убежден, что если мы правильно все сделали и сделаем, если устраним все шероховатости, которые есть в любом софте и любом такого рода продукте, – это может быть очень доходный проект.

– А кабельный канал запускать не планируете? – Кабельный канал пока запускать не будем, потому что, во-первых, это большая экономическая нагрузка, а во-вторых, пока нет идеи, как это должно выглядеть. – Вы не боитесь упустить время? У вас ведь уже есть раскрученный бренд и многие считают эту нишу очень перспективной – ВГТРК запустил «Мою планету», Юрий Ровенский с партнерами «Страну» открывает – канал про российские регионы. – Не боюсь абсолютно, потому что есть два участника этой истории, которые находятся вне конкурентного поля, и которым гарантировано внимание 99% заинтересованной аудитории – это Discovery и National Geographic. Пытаться с ними конкурировать в этой же плоскости с такого же рода контентом – занятие абсолютно бессмысленное. Они все равно всегда будут на голову выше, потому что они обладают колоссальным опытом и ресурсами, и главное, они монетизируют свой контент, извлекают доходы в мировом масштабе, работают на мировом рынке, а мы все равно ограничены российским или русскоязычным. И это принципиально. Целесообразнее было бы придумать какую-то модель, которая бы лежала, с одной стороны, в рамках стратегии развития бренда, а с другой стороны, не входила бы в прямую конкуренцию с этими «монстрами». Есть ряд мыслей, но пока сформировавшейся идеи нет. Как только сформируется, думаю, запустим. Но через пару лет, не раньше. – А портал? – А портал и сейчас есть. Но нам там многое не нравится. У Сергея Пархоменко есть свое видение, что там нужно переделать. Еще мы хотим – но это, скорее, уже 2011 год – сделать детскую версию. Так же, как есть «Geoленок», National Geographic для детей, будет и детская версия «Вокруг света».

– Теперь про надоевшую вам рекламу. На недавней конференции Aegis вы говорили, что главный конкурент ТВ – это не интернет, а BTL. Почему? – Потому что, в принципе, из всех средств коммуникации BTL обладает максимальной эффективностью стимулирования прямой покупки. Вот есть люди, которые пьют «Кока-колу», есть те, кто пьет «Пепси-колу», и ты с ними ничего не сделаешь никогда. Но это касается очень ограниченного количества товаров для каждого человека, все остальные решения о покупке вы принимаете спонтанно. Телевизионная реклама является важным элементом, но не формирует вашего решения о покупке. Она формирует поле выбора, некий набор знакомых, а значит, вызывающих доверие брендов, а само решение вы принимаете, когда стоите перед магазинной полкой. С точки зрения эффективности возврата на вложенные деньги, BTL является суперэффективным инструментом. – Что с продажами рекламных возможностей телеканалов на 2010 год? Много ли уже распродано? – Нет, что вы. Только-только начинаем. – А пресса как собирает? – Не очень хорошо. Если в ТВ мы можем говорить, что разворот наступил, то в печати – нет. – Два года назад вы говорили, что не оставите «ВИ», – потому что это хорошая возможность заработать деньги, и, мол, такие хлебные времена на вашем веку уже вряд ли повторятся ... – Да. – Сейчас эти времена уже закончились? Многие говорят, что рекламный рынок уже не вернется туда, откуда упал... – Почему? Вернется. Когда мы говорим о том, что рынок не вернется туда, откуда упал, мы имеем в виду не объем денег. Не вернется та конфигурация рынка – 18% «наружки», 25% печатных СМИ и так далее – вот этого никогда больше не будет. А восстановление бюджетов до уровня 2008 года произойдет, думаю, не позже, чем в 2012 году. – Тем не менее, еще в 2008 году активно ходили слухи, что вы подумываете оставить «Видео Интернешнл» и сконцентрироваться на «Вокруг света». В связи с кризисом задумываетесь об этом серьезней? – Нет, кризис никак на меня не влияет. Это не столько категория «уйти», сколько... Понимаете, я занимаюсь этой работой в разных формах уже 20 лет, немножко подустал, что называется. Говорят, в идеале нужно каждые семь лет менять то, чем ты занимаешься. К сожалению, у меня ситуация такова, что взять и поменять сферу деятельности на другую, я не смогу все равно – в силу многих обстоятельств. – У вас такие глобальные планы в «Вокруг света», что теперь, наверное, совсем сложно будет совмещать. – У меня там есть замечательный генеральный директор, которым я очень доволен, у меня есть теперь, слава богу, контент-директор, который, я надеюсь, обеспечит реализацию всех этих идей. Конечно, я бы с огромным удовольствием уделял этому гораздо больше времени и сил, но до тех пор, пока я работаю в компании «Видео Интернешнл» и это – мое основное место работы – я не могу его оставить. – То есть, в следующем году «Вокруг света» не переманит гендиректора у «Видео Интернешнл»? – Не переманит.