Не вороши костер – пусть горит!

Рестораторы говорят, что у ресторана есть только две проблемы: привлечь гостей и удержать их.

Мы радовались обилию людей, которые начали ходить в наше Squat-Cafe, мы радовались бесчинствам – в хорошем творческом смысле – которые там происходили, авангардным модным показам, показам авторского андеграундного кино, музыкальным группам. Но нам показалось, что художественный уровень, который мы приобрели, ниже предполагавшейся планки. Нам показалось, что посетители слишком молодые, и в начале 2010 года мы решили провести ребрендинг. Нас в принципе устраивала выручка, но не устраивала прибыль, поскольку после каждой вечеринки приходилось чинить унитазы и восстанавливать рукомойники. Клуб ужесточил фейс-контроль, сменил музыкальную стратегию и некоторые другие элементы.

И тут аудитория резко схлынула.

Я в который раз понял, что раскручивание социальных медиа и социокоммуникативных проектов в большой степени напоминает разжигание костра. Как мы разжигаем костер? Складываем бумагу, потом тоненькие веточки, потом дрова. А также обеспечиваем доступ кислорода и пр. Если у костра правильная конструкция, то мы подносим одну спичку и все зажигается. А если нет – бумага сгорает, слегка прихватив тонкие ветки, но костер гаснет, не успев разжечь основные дрова.

Каждый элемент в реальном костре имеет аналогию в виртуальном костре вирусного маркетинга. И вы будете удивлены, как много параллелей можно провести между физико-химическим процессом устойчивого или усиливающегося горения и социокоммуникативным процессом саморазвивающейся социальной системы.

Если мы будем разжигать плохо разгорающийся костер бензином, то может так случиться, что бензин сгорит, а основные дрова снова не разгорятся. Для горения больших веток (особенно если они сырые) недостаточно краткосрочного пламени. Необходимы горячие угли.

Бензин в нашей аналогии – это, например, реклама. Бессмысленно тратить деньги на рекламу, если у вас неверно определена целевая аудитория, а ваши мероприятия, дизайн, музыка и ценовая политика не позволяют этой аудитории реализовать себя.

Причем тут самореализация? Дело в том, что в клубе посетители потребляют или иными способами платят за общение и атмосферу. Давайте сравним. В столовой люди платят за еду. То есть удовлетворяют голод. В кино, театре или на музыкальном концерте люди платят за шоу. В клубе люди платят за общение и атмосферу.

Одна часть посетителей клуба удовлетворяет потребность в том, чтобы что-то рассказать, показать, сделать, а другие – потребность в том, чтобы послушать, посмотреть, почувствовать. Как удивительно точно сказал Дима Ицкович – один из создателей великого клуба «Проект ОГИ» – в клубе посетители платят за приятный разговор за соседним столиком!

Вернемся к нашему костру. Как пылает разгоревшийся костер? В нем обязательно есть горячие угли, которые разжигают большие ветки. Большие ветки дают пламя и постепенно превращаются в угли. Ветки и угли не будут гореть друг без друга. Угли в нашей аналогии – это та часть аудитории, которая создает контент (рассказывает, показывает). Это яркие личности – посетители, которых все знают, известные люди в своей тусовке. Большие ветки – это те, кто потребляет этот контент. Убери из клуба правильных обычных посетителей – тут же перегорят (перестанут ходить) и те завсегдатаи – яркие личности, которые являлись «лицом клуба».

Что произошло со Squat-cafe? Основатели клуба разворошили уже горящий, но еще не окрепший костер – в нем не горели самые большие дрова. Каждый из нас, я думаю, разжигал (настоящий) костер, и мы знаем как легко в самом начале нечаянно погасить его, просто неаккуратно переставив в нем две веточки.

За следующий год нам удалось ситуацию восстановить, и новое кострище мы построили на основе других дров, но, тем не менее, извлекли урок.

Справедливости ради надо отметить, что экономический кризис также дал о себе знать не по-детски и разжигание костра Squat-cafe происходило не то что с «влажными дровами», а я бы сказал, прямо «под проливным дождем».

Кстати, уже после того, как мы вторично «разожгли костер» в «Сквоте», я вспомнил историю из жизни FAQ-cafe, которая должна была нас чему-то научить. Но мы были так окрылены успехами, что решили, что знаем все сами.

Когда мы «разжигали» FAQ-cafe, то думали, что оно станет местом, где будет играть джаз. Но посетителям нравилась другая музыка, из-за чего акционеры воевали с менеджментом. Эта война продолжалась долго, пока не пришел наш товарищ, опытный ресторатор Василий Лавров – владелец «Запасника», «Огорода» и других известных клубов – и сказал: «Как человек, который открыл уже не один клуб, говорю вам – радуйтесь тому, что у вас уже есть. Вы видите, как много народу к вам приходит, – не пытайтесь что-то менять. Если вам не нравится эта аудитория, то создавайте другой клуб, но не пытайтесь менять существующий, потому что то, что у вас получилось, – это большая удача». Тогда мы его послушались и не пожалели.

Посетители FAQ-cafe – прекрасные ребята, хоть и моложе нас. А в «Сквоте» мы почему-то решили разворошить кострище. Мы поняли, что немножко постарели, считая посетителей слишком буйными... В студенческое время мы, наверное, все были такими, и искусство, которое мы любили, точно так же раздражало старших.

Вот так.