unsplash.com
UPDATE. Вчера компания McDonald's официально объявила об окончательном уходе из РФ и продаже российского бизнеса — подчеркнув, что «освобождает» крупный рынок впервые в своей корпоративной истории. Убыток, связанный с решением лидера фастфуда, оценивается в $1,2–1,4 млрд. Компания заявила о намерении запретить использование названия, логотипа и меню McDonald's, но готова сохранить здесь свои товарные знаки. В то же время анонимный источник ТАСС в российском McDonald's заявил, что рестораны возобновят работу в России под новым брендом уже в середине июня, при этом не только коллектив, но и сеть заведений и меню останутся прежними. В свою очередь, источники «Коммерсанта» уточнили, что сделка будет носить неденежный характер, а станет скорее «дружественной передачей активов с устной договоренностью о возможности вернуться на российский рынок после разрешения геополитических конфликтов». «До новой встречи» (sic!),— обратился к местному персоналу Крис Кемпчински, президент и CEO McDonald's.
Впрочем, независимо от форм, которые примет уход McDonald's, новость имеет очевидный символический смысл. Bloomberg, например, посчитал решение — спустя 32 года после открытия на Пушкинской площади в центре Москвы первого ресторана сети — «концом эпохи надежды» на интеграцию страны в свободный мир. «Мы привержены глобальному сообществу и должны оставаться непоколебимыми в наших ценностях», — отметил Кемпчински.
Глава McDonald's, разумеется, говорил о позиции компании в отношении «специальной военной операции» на Украине. Хотя вопрос корпоративных ценностей несколько шире и сложнее: в последние годы короля фастфуда просто преследуют скандалы вокруг методов ведения бизнеса и его влияния на общественное здоровье. Вполне вероятно, что в этих условиях продолжение работы в России только усугубило бы проблемы корпорации с имиджем на западных рынках.
Вдобавок, напомним, что не лучшие времена переживает и индустрия быстрого питания в целом. Усиливается конкуренция игроков этого рынка с более здоровыми концепциями общепита. Тенденция к снижению выручки McDonald’s наметилась задолго до начала пандемии коронавируса. В 2017 году она затронула даже российские рестораны сети — впервые за 19 лет. В условиях нестабильного спроса и снижения темпов роста бизнеса компании, однако, удавалось показывать прибыль, удерживая под контролем операционные издержки. Но можно ли то же сказать о репутационных?
Боб Лангерт входил в руководство McDonald's с 1983 года до 2015 годы, в разное время занимаясь логистикой, упаковкой и закупками. В 1990-х годах он также отвечал за охрану окружающей среды, а в середине 2000-х был назначен первым вице-президентом компании по вопросам устойчивого развития. Его книга «McDonald's. Между хейтом и хайпом» (вышла в издательстве «Бомбора») выполнена по всем канонам корпоративных мемуаров, слащавость которых местами достойна самого приторного из десертов ресторатора. Однако для публикации мы выбрали фрагмент книги, где автор с горечью вспоминает о едва ли не самом конфликтном и турбулентном периоде в истории сети. А все потому, что американская нация решила встать на весы и озаботилась качеством питания своих детей.
Мы находились в эпицентре военных действий, ведущихся по двум фронтам: один касался ожирения, а другой — стереотипа о современной модели фабричного фермерства в сельском хозяйстве. Эти проблемы-близнецы поощряли на создание кампаний, законов, книг и фильмов, а также разнообразных статей — и все это было подобно сходу снежной лавины.
Бренд McDonald’s стал синонимом вредной пищи. Для нас это было величайшим оскорблением. Отсылки к нездоровой пище подразумевали не только еду, лишенную полезных и качественных ингредиентов, но и отсутствие хороших практик обращения с персоналом, природой и животными. В своих публичных выступлениях Ян Филдс, президент McDonald’s в США, часто говорила, что «McDonald’s стала синонимом подобных вещей, аналогично тому, как Pampers стала синонимом слова подгузник. Компания была символом вредной пищи или плохого поведения».
