Михаил Кожокин – один из немногих бывших главных редакторов, никогда не работавший журналистом. Он, по собственному определению, – менеджер, работающий с массовым сознанием. Его путь к посту главного редактора «Известий» – это исторический факультет МГУ, «Эпицентр» Григория Явлинского и долгие годы работы с Владимиром Потаниным (включая и период пребывания Потанина на посту первого зама председателя правительства с 14 августа 1996 по 17 марта 1997 года, когда Кожокин был его помощником). Именно работа на Потанина и позволила ему стать главным редактором газеты «Известия» вскоре после приобретения ее «Онэксим Банком». В 1997 году, кажется, не было более скандальной медийной истории, чем битва за «Известия», которую вели две структуры: «Онэксим» и «Лукойл». Владевший 46% акций газеты «Лукойл» однажды вдруг обнаружил, что контроль над газетой установили структуры Потанина. Сам Кожокин объясняет победу «Онэксима» желанием сотрудников самой газеты. В интервью Slon.ru Михаил Кожокин рассказал, как он стал главным редактором одной из крупнейших российских газет, почему «Известия» «не трогали» мэра Москвы Юрия Лужкова, как реклама в газете отличалась от «заказухи» и почему сегодня невозможна та свобода слова, которая была при Ельцине.
ГАЗЕТА БЕЗ БРЕНДА
– 1997-й год. Битва за «Известия». Потанин – «страшный человек», который собирается их загубить. Проводник политики Потанина – вы, то есть – приходит в «Известия». А как эта ситуация видится вам?
– Любой разговор про «Известия» тех лет надо начинать с понимания того, что происходило в стране. С одной стороны – прошли выборы 1996 года. Была эйфория крупного бизнеса – и не только олигархического, – что победили коммунистов. Кстати, «семибанкирщина» – очень яркое журналистское определение, но неточное. Руководители целого ряда государственных концернов в «семибанкирщину» не входили, но имели в стране неизмеримо больший вес и влияние... Эйфория была, [все думали], что страна будет двигаться вперед, что рыночная экономика будет развиваться, а что через полтора года грянет дефолт, никто не думал. А с другой стороны – пришло понимание, что СМИ становятся бизнесом, что там генерируются большие денежные потоки. Повлиял на это целый ряд факторов. Большим толчком стало огромное вбрасывание денег в СМИ во время избирательной кампании 1996 года. Но бизнес видел и успехи «Коммерсанта», и медиахолдинга Гусинского. К началу 1997 года в «Онэксим Банке» принципиальное решение уже было принято: идем в СМИ. Это решение долго вынашивалось, было несколько заходов. К тому времени банку уже принадлежала «Комсомольская правда», газета с сильным региональным влиянием. Уже шли переговоры с командой, которая стала делать «Русский телеграф». И было понятно, что СМИ могут стать полноценным бизнесом не как отдельные единицы, а как медиахолдинги. Если у нас есть «Комсомольская правда» как массовое издание, то вторым элементом становится «Русский телеграф» как качественное деловое издание, влиятельное и серьезное. Тут раздался звонок [партнера Потанина, главы группы «Альянс»] Зии Бажаева: «Ребята из «Известий» пришли ко мне. «Известия» хотят продаваться…». Именно в кабинете у Бажаева первые встречи с известинцами и состоялись. Их привел Валерий Яков (тогда журналист «Известий» – Slon.ru), который много лет серьезно дружит с семьей Бажаевых. Вот с чего начиналась, как вы говорите, «битва за «Известия» – со звонка известинцев. Что ими двигало? Дикий напряг во взаимоотношениях с «Лукойлом». Они хотели создать ему противовес и этого не скрывали. Сказали, что для противодействия готовы даже продать контрольный пакет. На тот момент у «Лукойла» было 46% акций газеты. Остальные принадлежали юридическим лицам, но основная часть была у коллектива. Проблема крылась еще и в том, что у газеты не было денег. Она была банкротом, жившим за счет дотаций. А вот о других проблемах, к счастью, «Лукойлу» не было известно. А они состояли, например, в том, что газете «Известия» не принадлежал товарный знак и не принадлежало здание. Соответственно, газета «Известия» в 1997 году представляла собой эфемерный бренд, на который не было юридических прав. Про эти обстоятельства мы, когда покупали газету, тоже не знали, честно вам скажу. Всем казалось, что если есть подписанное в 1992 году замом Чубайса распоряжение передать здание в уставный капитал ОАО «Редакции газеты «Известия», это означает, что здание «Известиям» и принадлежит. Но ничего, кроме этой бумаги, оформлено не было. Как решался вопрос с брендом, который принадлежал управлению делами президента? Несколько лет, каждые полгода, заместитель главного редактора «Известий» Василий Трофимович Захарько ходил к [управделами президента] Пал Палычу Бородину «на разговор» и подписывал пролонгацию на следующие полгода. Так появлялось право пользования товарным знаком «Известия» газетой «Известия». Естественно, для этого требовалась определенная процедура… Пал Палыч всегда был общительным человеком. Частью этой процедуры было рассказывание анекдотов. Василий Трофимович – исключительный человек (в лучшем смысле этого слова) как по первой части этой процедуры, так и по второй. Боец. Так что когда мне говорят, что «Известия» были независимыми… Ребят, вы о чем? Вашу независимость можно было свернуть каждые полгода, просто не продлевая договора на использование торгового знака «Известия». И это было бы абсолютно юридически обоснованно. У Пал Палыча каждая встреча завершалась примерно такими словами: «Только царя не трогайте, поаккуратнее с ним. Дед-то вас всех любит». Мы нашли блестящего патентного поверенного. После целого ряда патентных «разборок» была признана общеизвестность бренда «Известия». Мы получили официальное разрешение Роспатента на использование товарного знака «Известия» по классу «периодические издания». – А сейчас у «Известий» патент действует?
– Не ко мне вопрос. Я в судьбу «Известий» после ухода вмешивался один раз. Когда в газету на высокую должность приняли человека, которого с серьезными основаниями обвиняли в педофилии. Тогда не выдержал и позвонил в «Интеррос». Его уволили на следующий день. С той поры – что бы ни происходило, я в судьбу издания не вмешивался. Трагедия и проблема «Известий» 1990 годов – в том, что журналистский коллектив взял вверх над менеджментом. Журналисты были убеждены, что они – гениальные, фантастические менеджеры, что могут легко всем управлять. Им казалось, что это великая газета. А газета была банкротом. И в 1997 году «Лукойл» уже не горел желанием ее финансировать. Почему – не мой вопрос. Мне очень понравилось интервью для Slon.ru Леньки Злотина. И не только за его чувство юмора. Леня – фантастически чувствительный человек, очень ранимый. Он – человек с тонкой организацией, что, в принципе, журналистскому сообществу не всегда свойственно. И он, отвечая на ваши вопросы, давал все время пасы мне: мол, я отвечаю на свою часть вопросов, а ты, Миша, если захочешь, ответишь дальше. –
– Во многом, да. Его внутренняя организация – порядочного, честного, тонкого человека – позволила дать очень профессиональное и аккуратное интервью. Попробуем продолжить его традицию. Вот и вопросы взаимоотношений «Лукойла» с «Известиями» до «Онэксима», во время и после – это пасы лукойловцам. –
– Он не главный редактор, а у вас рубрика – «Клуб бывших главных редакторов» (улыбается). А дальше была скупка акций. Мы скупили 51% с небольшим, «Лукойл» сумел скупить остальное (до 49% – Slon.ru). «Лукойл» просто не ожидал столь стремительных действий с нашей стороны.
ИСТОРИЯ СТРАНЫ
–
«Лукойл»
– Очевидно, они тоже решили получить контрольный пакет. Ведь тот, у кого контрольный пакет, оказывает влияние на газету (которая является акционерным обществом). Когда менеджмент ставится под контроль, когда он меняется, тогда и можно давать деньги на газету. Предполагаю, у них была такая логика. И мы руководствовались логикой покупки контрольного пакета. Было понимание, что тогда мы сможем структурировать холдинг печатных СМИ, где будет общественно-политическая газета, деловая газета и газета широкого профиля – «Комсомольская правда». –
– Для меня «желтая» – не ругательное слово. Вы считаете более точным это определение? Пожалуйста. –
–
– Не в этом дело. У каждого бренда – своя история. Что такое «Комсомольская правда» эпохи Советского Союза? Это газета, которая шла на уровне допустимой скандальности при коммунистическом правлении. Естественно, кроме политики. В вопросах политики «Комсомолка» всегда была правовернее Папы Римского. А что такое «Известия» в Советском Союзе? Это газета, которая на полшага либеральнее ЦК КПСС. В чем ключевой секрет успеха [главного редактора «Известий» и зятя Никиты Хрущева] Алексея Аджубея? В том, что он на сутки вперед знал (в силу семейного положения), какие решения будут приняты в верхах. И когда члены ЦК собирались на пленум и в машинах открывали «Известия»: «О-о-о! Вот каким курсом, оказывается, ведет нас партия!». Это был расцвет «Известий». Более трагический сюжет – пример редакторства Бухарина Николая Ивановича. Он тоже был на полшага либеральнее своего Политбюро, и именно за это был съеден и уничтожен товарищем Сталиным. За каждым брендом советской эпохи – своя история. «Известия» всегда были counter-partner, спарринг-партнером, «Правды». Даниэля и Синявского они гнобили с равным рвением. Как и «безродных космополитов». И многих других… Но сейчас мы вспоминаем о лучших временах «Известий» периода Аджубея. Мы не вспоминаем, как «Известия» печатали на 32 языках народов СССР стенографические отчеты Съездов и Верховного Совета. Не вспоминаем, сколько человеческих судеб они поломали, а вспоминаем, наоборот, скольким «Известия» помогли. –
– Мне абсолютно не стыдно за свою кандидатскую диссертацию, которая посвящена отнюдь не истории КПСС. Горжусь, что закончил исторический факультет МГУ, который считаю лучшим в стране, и защищался там же. –
– «История христианского демократического движения в буржуазной Польской республике в 1918–1926 годах». Эту диссертацию я писал в архивах Львова, Кракова, Люблина, Варшавы и Центрального партийного архива Института марксизма-ленинизма при ЦК КПСС.
ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРАЗДНИКИ
– Историей «Известий» интересовались не по должности? – Нет. История «Известий» – это история страны, без преувеличения. Но вернемся к коллизии. Все это [скупка акций] происходило на майские праздники 1997-го. «Лукойл» отдыхал, а мы работали. Именно поэтому нам удалось скупить акций 51% с хвостиком. А по поводу великой истории с [журналистом] Владимиром Надеиным, [продавшим недостающие до контрольного пакета акции], будоражащей журналистское сообщество... Знаете, мы с Федуном смеялись, что Надеину повезло в жизни. Он довольно авантюрно вел себя с крупными структурами, которые, к его счастью, не пользовались известными по кино методами «лихих 90-х». Как было? Надеин предложил нам купить его акции. Мы согласились. Потом он сказал, что много лет работает в Америке и ему нужно посоветоваться с юристом и… позвонил в «Лукойл», предложив купить его акции по большей цене. Там ответили: «Покупаем!». Спустя какое-то время в «Лукойле» он сказал что-то вроде того, что в «Известиях» паспорт забыл. Приехал к нам, объявил, что «Лукойл» предлагает ему существенно больше, и получил от нас еще больше. После чего абсолютно счастливый уехал. Когда мы с Федуном это обсуждали, то решили: для нас этого человека не существует. Так бизнес не делается. –
– Это не торговля, это кидалово. –
– Торговля – она до того момента, как ты даешь слово. Когда дал, его лучше держать. –
– Да. Сначала – нам, потом – «Лукойлу», потом – нам. Это не торговля. Мы купили эти акции, потом докупили еще несколько. Были здесь и анекдотичные ситуации. Например, один очень пожилой человек готов был продать акции при условии, что «Известия» опубликуют передовую статью о том, что Советский Союз должен быть восстановлен. Заболтали человека, заговорили... –
– Нет, не давали. Все слова, даже устные, которые мы давали, мы держали. Но за этими анекдотами можно увидеть историческую правду. Чубайс оказался прав: на ваучеры, вложенные в «Известия», можно было купить «Волгу». И когда мы говорим о приватизации, которая ограбила народ, мы забываем, что вся Москва до кризиса 2008-го была городом миллионеров: продал квартиру, которую получил бесплатно в ходе приватизации, – и ты миллионер. Только продавать надо было вовремя. Правда жизни в том, что сотрудники целого ряда структур, которые были акционированы на ваучеры, получили очень хорошие деньги. И когда мне говорят об ограблении народа... –
– Нет. Эта формулировка предполагает некую зависть. Никакой зависти нет – они вовремя получили свои акции и в нужный момент их продали. Так и должно быть в рыночной экономике. А дальше (после установления «Онэксимом» контроля над газетой – Slon.ru) было знаменитое, но малоизвестное совещание у меня в кабинете в «Онэксим Банке»: Леонид Арнольдович Федун, [главный редактор «Известий] Игорь Несторович Голембиовский и я. Мы подписали протокол – о том, что совет директоров формируется открытым акционерным обществом «Редакция газеты «Известия» в соответствии с положением об АО, а главный редактор утверждается из числа кандидатур, выдвинутых трудовым коллективом. Документ сохранился, подписи людей есть. И там говорится не об одном кандидате, как потом считал Голембиовский и его коллеги, а «из числа кандидатур». Пошло тайное голосование внутри «Известий». Голембиовский отказался от участия в голосовании, объявив, что его кинули (возвращаемся к этому глаголу), что-де ему было обещано, что именно он станет главным редактором. Мы с Федуном искренне развели руками. А дальше мы сидели и думали, кого выдвинет коллектив. Это был тяжелый вопрос для нас с Федуном (хотя понятно, что тайное голосование – это работа с общественным мнением). Мы понимали, что выдвинут Захарько. Но победит ли он с абсолютным перевесом? Мы понимали также, что Голембиовского как лидера списка не выдвинут в силу ряда причин. Игоря Несторовича нет в живых, мир праху его, и мы не будем обсуждать эту тему. Абсолютным большинством, как и ожидалось, был выдвинут Василий Трофимович Захарько. И совет директоров утвердил его главным редактором «Известий». Примерно в то же время мы запустили «Русский телеграф». А потом грянул дефолт. Сейчас, оглядываясь назад, можно говорить, что можно было тянуть и «Русский телеграф», что рекламный рынок через полтора года начал переть буром... СПАСЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОГО ДОСТОЯНИЯ – … и что же? Всего миллиона долларов, по оценкам Леонида Злотина, не хватало? – Наверное, миллиона. А может, и двух (улыбается). Не хватало значительных денег. В августе 1998-го на грани дефолта был сам «Онэксим». Материнская компания не знала своего будущего. Это сейчас можно говорить: «Да что там миллион долларов для Потанина!». Хотя это тоже обывательский подход: миллион долларов – огромная сумма. А тогда никто ничего не знал. Честь и хвала группе «Онэксим», что она готовилась к дефолту с января 1998-го, когда начались первые совещания о том, что надвигается нечто страшное. А дальше – дилемма: закрывать «Русский телеграф»... – … или спасать национальное достояние – «Известия».
– Бренд, который неизмеримо более раскручен. При этом понятно, что газета подписывается в три часа дня, что там отсутствует компьютерная система, что там – пневмопочта. Когда ваш покорный слуга последнюю курьершу увольнял, ей было около 60 лет. И мне говорили, что у нее случились исторические заслуги перед газетой «Известия» в 50-х годах, а поэтому увольнять ее нельзя (была даже отдельная петиция ко мне). На мой вопрос, как она может работать курьером в 60 лет, мне сказали: «Вы прикасаетесь к святому!» Все это – проблемы старого бренда. Так же остро стоял вопрос: кто возглавит проект? Нужно было слить воедино два очень разных коллектива, при этом – не переставая работать... Назначишь человека из «Русского телеграфа» – он съест всех известинцев. Назначишь из «Известий» – не пустит никого из «Русского телеграфа». Подметные письма [старых известинцев] премьеру Примакову, о которых рассказал Леня [Злотин], – это тоже правда. Соответственно, нужен был человек со стороны, но от главного акционера. Ведь отношения между акционерами были тоже, мягко говоря, напряженными. – Так и реализуется ваш план стать главным редактором…
– Я же не журналист, вы забываете. Я – наемный менеджер, который работает с информацией и с общественным сознанием. Работал в пиаре, работал в «Известиях» – для принципиально другого сегмента, работаю с общественным сознанием сейчас, во втором по величине ритейловом банке страны (сейчас Михаил Кожокин – заместитель председателя правления и директор департамента маркетинга и общественных связей «ВТБ24» – Slon.ru), бизнес которого во многом зиждется на эффективности рекламы. Это – та же работа с общественным сознанием, просто в разных видах. Плюс у меня был особый опыт – опыт участия в судьбе газеты «Правда». Был короткий период, когда бренд «Правда» тоже принадлежал структурам «Онэксим Банка». Потом он был отобран и, по сути, исчез в бесконечных судебных спорах, расколах журналистского коллектива, раздербанивании собственности, которой тогда еще немало оставалось за газетой «Правда». Так получилось, что я был вовлечен во многие процессы и четко понимал, что даже самый мощный газетный бренд может исчезнуть в одночасье. И, когда решался вопрос о слиянии двух газет, я говорил, что денег на издание «Русского телеграфа» нет, и никто их не даст. Единственный выход – закрытие «Телеграфа» и перевод его сотрудников в «Известия». Мы с Леней [Злотиным] договорились о распределении ролей. В «Известиях» есть одна должность, которая позволяет решать вопросы, – должность главного редактора. Я эту должность занимаю, а редактором газеты, по сути, является он. Я буду заниматься совершенно другими вопросами. Как мы смеялись тогда, буду выполнять функции «крыши и громоотвода». Так что все обиды и недовольство сверху замыкалось на мне. Я потом рассказывал об этом своим замам (реже – всем членам редколлегии), чтобы они понимали, что происходит, и как наши действия отзываются. А когда я один раз сорвался, накричав на кого-то из журналистов, Леня наедине справедливо заметил: «Миш, ты забываешь: овчарка – я. Занимайся своими делами». –
– Совет директоров собрался и избрал. –
– Потому что Василий Трофимович Захарько понимал, что не справится с объединением двух коллективов. –
– К тому времени устав был уже приведен в соответствие с законом об акционерных обществах. Совет директоров назначает генерального директора (президента), который заключает договора с журналистами, в том числе с главным редактором. Колхозная демократия, когда кто-либо кого-либо выбирает, для бизнеса смертельно опасна: выбирают всегда популистов. Редко популист становится активным деятелем и отстраивает систему управления жестко. Бизнес – это армейская дисциплина, жесткая модель управления и подчинения, где приходится принимать, в том числе, и непопулярные решения. А дальше был тихий ужас. Когда задолженности по зарплате составляют два–три месяца, когда понимаешь, что лимит который предоставил «Онэксим», весьма ограничен, когда осознаешь, что акционеры находятся в напряжении, а газета по старинке подписывается в три часа дня... А потом вдруг еще и обнаруживаешь, что бренд газете не принадлежит. И здание – тоже… Исходя из этой системы координат, ты обречен действовать. Сначала мы переехали на площадку «Русского телеграфа» – для того, чтобы сделать хотя бы мелкий, текущий ремонт в «Известиях» и подготовить все к прокладке компьютерных сетей. Был, кстати, отдельный приказ, обязывающий известинцев в течение двух месяцев освоить компьютер! Пока мы сидели в Газетном переулке (в редакции «Русского Телеграфа»), вся журналистская Москва гудела: «Здание «Известий» «Онэксим Банк» продаст, и там откроют центр развлечений!». Ясно, какой настрой был в коллективе… –
– Знаете, [президента «Альфа-банка»] Петра Авена однажды спросили, читал ли он «День опричника» [Сорокина]. Он ответил утвердительно. «И после этого вы продолжаете бизнес в России?» – удивился его собеседник. Авен тогда сказал, что, если бы решения в бизнесе принимались после прочтения статей и книг, этот бизнес давным-давно бы перестал существовать. Так что никто ничем не «начитывался». Дальше начался переход на позднее подписание номера, восстановление двух выпусков – вечернего для Москвы и Питера. Потом мы вернулись в здание «Известий». Там у сотрудников «Русского телеграфа» случился шок... Здание газеты «Известия» строилось ведь совершенно по другому принципу: каждый журналист – гений, и у него должен быть свой кабинет. А идеология «Русского телеграфа» и всего современного журналистского мира – открытое пространство, в котором все работают как одна команда. Поэтому ломали перегородки, тянули сети. И еще на тему о доходах и расходах «Известий». На третий год работы мы впервые выплатили $180 000 «ПрофМедиа». На четвертый год мы перечислили $250 000 (это все – решения совета директоров «ПрофМедиа», протоколы сохранились). Дальше было уже без меня. Понятно, что это оформлялось не как дивиденды (если бы было так, то и «Лукойлу» надо было бы платить 49%), а по другой схеме. Но это – доходы от «Известий», которые они зарабатывали с 2000 года. Правда, в первый год $150 000 нам вернули. Мы тогда оплачивали услуги американской юридической компании, которая защищала наши интересы в США, в деле банкира Кононыхина. –
– Был такой «Всероссийский биржевой банк». Как бы вам рассказать, чтобы не засудили... Все правление его было в погонах самых разных ведомств. Неожиданно председатель правления этого банка, товарищ Кононыхин растворился на просторах Швейцарии, уведя с собой огромную сумму (в чем его обвиняли, во всяком случае) – $8 млн. Правление обиделось: розыск, уголовка, возвращай деньги и сам возвращайся. И тут банкир Кононыхин из-за границы начал рассказывать, что его спецслужбы преследуют. Несмотря на это, у товарища Кононыхина арестовали счета в Швейцарии, он обиделся и уехал в Америку. Там его тоже начали преследовать. И даже арестовали по иммиграционным делам. Пока товарищ Кононыхин сидел под домашним арестом в номере люкс небезызвестного отеля «Уотергейт», газета «Известия» опубликовала ряд материалов, в которых все было безукоризненно, с юридической точки зрения. И только в подзаголовке было использовано слово «мошенник». Когда Кононыхину после выхода на свободу нужно было выиграть какое-то дело, чтобы разморозить свои активы, он подал в суд на «Известия». Мол, газета его оскорбила, назвав мошенником. А газете «Известия» не до того: «Лукойл» воюет с «Онэксим Банком», идет смена акционеров, и тут какой-то факс из Америки: явитесь, мол, в суд округа Арлингтон. Никто и внимания не обратил. Проходит года полтора. И снова – факс на имя главного редактора Кожокина, где говорится, что суд округа Арлингтон присудил газете штраф в пользу гражданина Кононыхина, которого вы незаслуженно оболгали, а также за неуважение к суду и неявку. Переведите, мол, нам на счета $33 млн, $30 млн из которых – исключительно за неуважение. Сумму, возможно, я точно не помню, так как она была фантастически запредельной. Первая реакция: «Ха-ха». Но на всякий случай я все же позвонил друзьям. И они посоветовали всерьез отнестись к решению американского суда. В этот момент вновь всплыл гражданин Надеин, который прислал в газету развернутый факс – с предложением надежного адвоката. За его услуги была названа сумма, которая тоже почему-то исчислялась миллионами долларов. Отмечу, что адвоката, которого рекомендовал Надеин, мы в базах данных не нашли. Может, небрежно смотрели (улыбается). Мы наняли очень крупную американскую юридическую фирму, входящую в пятерку лидеров. Дело длилось около двух лет, дошло до Верховного суда США, где и была поставлена точка. Суд признал, что товарищ Кононыхин неправ. Юристы очень хорошо потрудились. И работали они из уважения к газете, иначе заработали бы на нас неизмеримо больше. Это и были те самые $150 000.
РЕКЛАМА И «ЗАКАЗУХА»
–
– Реклама. –
– Нет, с заказухой все очень просто. Это было время становления так называемых коммерческих рубрик. Первой газетой, которая перечислила все коммерческие рубрики в своих выходных данных (с чего платила налоги), были «Известия». В рубрике «Мнения руководителя» ты мог опубликовать все что угодно, но в выходных данных газеты указывалось, что это коммерческая рубрика. Все было просто до безобразия. –
– Маленькая, большая – не в этом дело. Был огромный пласт заказухи как таковой (в целом ряде изданий она сохранилась), потому что был рынок. Сейчас он резко сузился. И этот рынок мог эволюционировать в цивилизованные рамки – через коммерческие рубрики к advertorial, что практикуют даже западные газеты. В «Известиях» абсолютно осознанно шли по этому пути: сначала все загнать в коммерческие рубрики, следующая стадия – advertorial. –
–
– Да, это последняя стадия. –
– Можно все. Можно быть святым, монахом, но для этого нужно иметь условия. А вы вспомните пункт первый – денег не было.
ПРОКЛЯТИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА
–
– Нет, я начал с другого. Что страна была в эйфории, что мы двигаемся в сторону усиления рынка, что будут преобразования. И для всего этого нужна была идеологическая проработка. Что сейчас великолепно делает газета «Ведомости» со своей полосой «Мнения и комментарии». Это – одна из немногих открытых площадок для дискуссий, для генерирования мысли в прессе (мы не берем интернет). Обсуждая, что «Известия» должны быть газетой влияния, мы решали: здесь будет дискуссия, будут генерироваться идеи – чтобы страна шла по «нашему», капиталистическому, пути. В решении этой задачи требовалась поддержка интеллектуальной элиты. Вот – роль и место «Известий», которое им отводилось. При этом денег нам, как и было условлено, никто не давал. Зарабатывали сами. Спасибо менеджменту и журналистам, которые это поняли и на это работали. –
– Это к нему вопрос.
– Бросьте, какие установки! Все эти разговоры об установках иначе решаются: коллектив единомышленников подбирается. Мне со Злотиным не нужно было обсуждать: коммунизм – это хорошо или плохо. И с [замами главного редактора Георгием] Бовтом не нужно было, и с [Александром] Архангельским. Мне не нужно было объяснять, что на выборах 2000 года мы будем поддерживать Путина. У нас была общая убежденность в том, что развал государства слишком глубок, и необходимо восстановление российской государственности. Для всего этого не нужны специальные установки. Люди или срабатываются, или не срабатываются. Но в работе с журналистами есть великая проблема... В творческом коллективе ты каждый день должен человеку объяснять, что он гений, потому что он должен раскрепоститься, когда пишет. А потом случается страшное: журналист начинает в это верить. Тут ты напоминаешь о том, что на него работает большой коллектив: распространение, реклама, уборщицы, художники… Наступает смертельная обида. У кого-то протрезвление происходит довольно быстро. Он понимает, что в современном обществе статья не переворачивает мир и что нужно работать в команде. А у кого-то этого не случается, отсюда – звездная болезнь, улет, запой и так далее. У единиц это пробивается в прорыв. Леонид Парфенов – яркий пример. Да, его имя сделала команда, система, в которой он работал, а в какой-то момент он сказал: «Теперь я – в одиночку». И идет успешно. Но это – единицы. Абсолютному большинству это не удается. Есть еще проклятие – кресло главного редактора. Тоже страшно опасная штука. –
Конечно. Через три месяца начинаются звонки... –
– Конечно. –
– Я так никогда и не думал. У меня был опыт работы в «Онэксим Банке». И опыт избирательной кампании 1996 года. Было четкое понимание правил жизни и бизнеса в стране. Через три–четыре месяца люди начинают: «Михалыч, ну твоя газета и дала...», – обязательно с ударением на «твоя газета». Через полгода это усиливается. Кто-то из журналистов подбегает: «Михал Михалыч, слышали: президент вчера процитировал фразу из моей статьи!» Отрезвление может быть одно – биться головой о стенку и выливать ушат холодной воды. Прохождение через кресло главного редактора, через кресло власти – дико опасно. Огромное количество людей (в том числе и некоторые из тех, кто давал вам интервью) этого испытания не прошли. Знаю один случай, когда газета «Известия» реально повлияла на политику в большом смысле этого слова. Это был номер, посвященный 11 сентября 2001 года. Я знаю, что анализ ситуации, который мы дали, фигурировал в материалах, определяющих политику в отношениях между России и США на высоком уровне. В том номере мы писали, что США и Россия должны стать партнерами. Но – подчеркиваю еще раз – я не говорю, что мы сподвигли политиков принять некое внешнеполитическое решение. Наш номер стал одним из кирпичиков для его формирования. Надеюсь, что значимым. –
– Во-первых, я не знаю, когда Путин звонит Бушу. Во-вторых, писали мы, не исходя из этого. Да и содержание разговора было неизвестно. Любой другой, наверное, приведет массу других примеров, но я знаю один случай, когда «Известия» точно повлияли на политику. –
– Мы говорим о Политике с большой буквы. Мы сейчас не говорим о человеческих судьбах. Газета ведь не только бизнес. Это бизнес с общественным сознанием. Ты каждый день с ним работаешь. И моя роль в «Известиях» – это создание газеты влияния, превращение в бизнес-единицу и осмысленная работа с массовым общественным сознанием.
ВЛАСТЬ И «ИЗВЕСТИЯ»
– Не могу не спросить про энциклопедию, о которой в интервью Slon.ru вспоминал Михаил Бергер, – о том, что с усилением влияния Потанина на газету появилась целая энциклопедия названий компаний, имен людей, которых нельзя упоминать. – То же самое сейчас говорят про самого Мишу (Бергер возглавляет группу «Объединенные медиа» – Slon.ru) и [владельца «Объединенных медиа»] Владимира Лисина. Разговоров всегда больше, чем правды. Ленька Злотин четко рассказал, что Миша, то есть я, несколько раз обращался к нему с просьбой не трогать Лужкова. Да, я ему честно говорил: «Нам здание нужно, или как?» Он: «Я тебя понял». Честь и хвала Лене, что он это не озвучил. За свои действия ответственность несу я. Мне нужно было решать вопросы в Москве: с регистрирующими органами, с остальными. Поэтому я просил Лужкова не трогать. В журналистском сообществе это потом обрастает мифическими деталями, подробностями: кто, кому, как и за что. А у меня была конкретная задача, и я ее выполнил: здание находится в собственности редакции. У газеты появился реальный актив. В газете судьба сталкивала с людьми, о которых много чего говорят за глаза, но которые для газеты сделали невероятно много хорошего. Например, Дмитрий Олегович Якубовский. В интернете о нем что только не прочтешь. Но если бы не помощь Димы, то вопрос со зданием и товарным знаком «Известий» не сдвинулся бы с мертвой точки. При этом никаких дополнительных условий им выдвинуто не было. Никакого гонорара с газеты Дима не взял. Каждому, кто спросит о нем, я отвечу на языке 90-х: «Пацан слово дал – пацан сделал». – Чем отличались «Известия» от других газет? – Нам удалось восстановить неформальный статус – главное неофициально-официальное издание страны. Это правда. Нас воспринимали как главное политическое издание. – То есть чиновники и номенклатура стали признавать? – Помимо чиновников и номенклатуры есть еще бизнес-сообщество. Крупный бизнес в России делается только с помощью государства. И тот, кто будет главной политической газетой страны (пусть даже неофициальной), к тому придет крупная реклама. Наша стратегия себя оправдала. Крупный бизнес «Известия» тогда читал и просматривал, чиновники читали и просматривали, интеллигенция читала и просматривала. На языке социологии это называется верхним целевым сегментом. А то, что он замыкается на государство, на власть, сейчас стало очевидно для всех. В конце 1990-х – на рубеже 2000-х мы делали правильный анализ. – Какие самые яркие примеры давления власти вы можете назвать? Какие для вас самые запоминающиеся конфликты? – А власть – это что или кто? – Разная. Давайте с самого верха, с Кремля. Давили? – Когда мы говорим про «давил – не давил», давайте исходить из российских реальностей. Звонков было много. Какие-то помню, какие-то нет – голова дырявая (улыбается). Многое в газете вызывало раздражение, что-то – наоборот. – Но что-то конкретное, чтобы понять дух времени? – Некоторые вещи мы не публиковали абсолютно осознанно. Я сказал: «Коллеги, описывайте этого человека, как угодно, но на фамилию Жириновский вводится запрет». Борис Резник наверняка вспомнит свои опубликованные в газете очерки про Наздратенко. Юрий Богомолов – свою принципиальную полемику с Никитой Михалковым. Владимир Войнович – свой вариант текста российского гимна. Говорить, что я был крутым главным редактором, опубликовав это? Давал ли я отчет, какие это вызывало проблемы? И давал, и даю. В профессии главного редактора нет ничего героического. Это тяжелый муторный труд, абсолютно на нервах. Меня поддерживали из главных редакторов четыре человека: покойный [Владислав] Старков, Павел Гусев, Андрей Васильев и Володя Гуревич. Они говорили, что понимают, что я делаю. И это были не комплименты. Комплиментов типа: «Михал Михалыч, ты гениальный!» – всегда достаточно… пока ты сидишь в кресле. Отдельный жанр, очень любопытный – что происходит с твоей записной книжкой, когда ты с этим креслом расстаешься. – А если ты еще и работу при этом ищешь... – Да, это очень познавательно.
ИТАЛЬЯНСКАЯ МОДЕЛЬ
– Ваш уход из газеты – это ваше решение или решение акционера? – Это было совместное решение, как принято говорить в таких случаях. – А на самом деле? – Исповедую принцип, что рынок для того и существует, чтобы собственник мог сказать: «Спасибо, мы больше не нуждаемся в твоих услугах». Точно так же у наемного менеджера есть возможность сказать: «Спасибо, поработали, я выхожу на рынок труда и буду заниматься другим». Называется это свободой выбора. – Но почему вы ушли? – Я же ответил: все очень изменилось в 2003 году. – Это – общая формулировка. Есть причина конкретная? Вы наелись этого, например? – [Нового главного редактора «Известий» Рафа] Шакирова я познакомил с Потаниным в 2001-м году, именно с той формулировкой, что газета уже живет и нужно готовить свежих людей. Тогда не сложилось. – Вы говорите о своей работе как о работе менеджера. Вы в себе почувствовали какой-то прилив творчества? Ваше восприятие жизни изменилось? Или продолжали быть менеджером? – Вся оперативная работа – всегда на зáмах. Но я как был, так и продолжаю быть более грамотным человеком, с точки зрения русского языка, чем большинство журналистов. Сколько раз во время интервью мы с вами переходили на язык 90-х? А он принципиально отличается от языка «нулевых». Читайте Максима Кронгауза «Русский язык на грани нервного срыва» – лучшее, что написано об эволюции русского языка в современной России. Одну вещь мне все же не удалось реализовать в газете. У меня была страшная война: я запрещал употреблять частицу «не» в заголовках. После того как обнаружил пять заголовков на одной странице с частицей «не», сказал: «Коллеги, это – чистый фрейдизм, это отношение к жизни». Это – театр абсурда, и с точки зрения русского языка, и с точки зрения воздействия на массовое сознание. – Вы говорите, что все лежало на замах. То есть, в основном, они решали, что ставить в номер, а что нет? – На 90%, конечно. – То есть, вы работали, фактически, гендиректором? – Сложный вопрос. Знаете, в «Известиях» есть один руководитель – главный редактор. Так исторически сложилось. Может, через годы все встанет на свои места, будет реализована западная модель, когда будет издатель, который определяет редакционную политику, определяет работу дирекции, когда дирекция отвечает за себя, редакция – за себя. Может быть. А пока главный редактор, не думающий о вопросах дирекции, доводит газету до банкротства. На мой взгляд, самая точная схема медийного бизнеса – это «четырехугольник интересов» издателя (акционера, собственника), аудитории, рекламодателя и творческого коллектива (иногда – главного редактора, в хорошем смысле этого слова). «Независимая газета» времен [Виталия] Третьякова – это газета главного редактора. Идеальная, самая устойчивая конструкция – когда интересы хотя бы двух из этих четырех сторон совпадают. Вот, например, читательская аудитория и рекламодатели «Ведомостей» – по сути, одно и то же. Как было в начале развития этой газеты? Крупный бизнес открыл ее, прочитал, посмотрел свою же рекламу: «Петрович, ну ты дал сегодня! О тебе в одном номере – и заметка, и реклама!» В «Московском комсомольце» совпадают интересы издателя и редактора Павла Гусева и журналистского коллектива. И он, поверьте, не говорит, как им писать. За многие годы работы самого старого по стажу главного редактора, которого утверждал еще Московский горком ВЛКСМ, появилась команда единомышленников. Поэтому Павел Николаевич может улетать на охоту куда угодно и когда угодно. И если раскладывать «Известия» на «четырехугольник интересов», то главный редактор должен был думать обо всех четырех сторонах, это – особенность «Известий». Она снижается шаг за шагом, идет эволюция: дирекция все больше отдаляется от редакции. Все, что мы говорим как о кризисе российских СМИ в 90-е годы и сейчас – однобокое преувеличение кризиса. Возьмите итальянские СМИ 70-х годов XX века. Вы прочитаете о тех же проблемах: коррупция журналистов практически тотальная, скупка СМИ крупными промышленными концернами, дикое влияние мафии. Концерны активно покупают, но не знают, что делать со СМИ. Кто-то из журналистов борется с коррупцией, и их убивают. Кто-то не борется, берет деньги и пишет все, что надо. Плюс регионализация и прочее. Постепенно промышленные конгломераты понимают, что не могут отстроить СМИ как медийный бизнес и начинают избавляться от них. Другой пример – из Франции. У меня было очень интересное интервью с Сержем Чуруком, главой Alcatel, одного из крупнейших промышленных концернов Франции, – очень умным, культурным, образованным человеком и великолепным CEO. Когда мы с ним разговаривали уже не под запись, я спросил: «Когда вы стали главой Alcatel, то продали все СМИ. Почему?» Он попросил выключить диктофон (надеюсь, он простит, что я вам это рассказываю) и сказал, что каждое утро получал массу звонков: «Что ты напечатал в своей газете?». «Если я говорю, что не знаю, что там напечатано, – говорил Серж, – то вроде как признаюсь, что не контролирую ситуацию как менеджер. А отстрой я систему так, чтобы все знать и во все вникать, – журналисты закричат, что я душу свободу слова. Я подумал-подумал и продал». Это слова человека, который входил в пятерку лучших менеджеров Франции. И российские СМИ, как и итальянские, эволюционируют. Это абсолютно нормальная эволюция – превращение в рыночные СМИ. – Страшные вещи говорите, сравнивая нас с Италией. Чем это закончилось? Берлускони как собственник контролирует три канала и как глава правительства – еще три. – Не забывайте, что там есть масса независимых СМИ. – Которые, конечно, что-то сказать могут, но... – Не поддавайтесь пропаганде! В Италии со свободой слова все нормально. Именно поэтому жизнерадостного бизнесмена Берлускони, который позволяет себе сальные шутки, как никто из лидеров цивилизованного мира, переизбирают в лидеры страны. Там все нормально. Мы двигаемся во многом по итальянской модели. – Вы вновь скажете, что это – не к вам вопрос, но, говорят, что Путин очень воодушевлен примером Берлускони в отношении СМИ, и он видит эту систему образцом. – Не ко мне. Отвечать за премьер-министра? Помилуйте, уже был главный редактор, который от имени президента РФ написал письмо в свою газету, опубликовал его, ответил на него в следующем номере, а потом рассказал, что это был розыгрыш. Каждый должен заниматься своими делами. Я – топ-менеджер, который работает с общественным сознанием.
– А как топ-менеджер, работающий с общественным сознанием, вы что скажете? – изменился ли имидж Потанина после того, как он стал владельцем большого медиа-холдинга? – Не ко мне вопрос, я с Потаниным с 2003 года не работаю. Без комментариев. Дальше. – Почему? – Это была работа уже других людей. Они выстраивали, отстраивали, у них были свои приоритеты. – Но при вас холдинг начался. – Моя оценка все равно будет оценкой последующих действий. У меня есть штрихи в биографии, которых не стыжусь, горжусь, принимаю: университет, кандидатская, Институт США и Канады, «Эпицентр» Явлинского, «Онэксим банк», полгода работы в аппарате правительства, работа в «Известиях», компания «Крос», «ВТБ24». Это то, что я делал как аналитик и исследователь, а потом – как менеджер. Да, работая в Институте США и Канады, еще подрабатывал в «Коммерсанте». – Вы во время нашей встречи мимоходом иронично помянули свободу слова. То есть не верите в нее? – Я верю в то, что СМИ – это канал, это взаимодействие. А любое взаимодействие не является самодостаточным явлением. – Это процесс? – Да, процесс. Абсолютный порядок существует где? На кладбище. А абсолютная свобода где? В революции. Ни того, ни другого не хочется. Медиа – это взаимодействие между обществом и государством. Государство (нормальное, цивилизованное, а не то, которое считает, что оно и так лучше всех все знает) нуждается в обратной связи от общества и одновременно нуждается в СМИ как в канале донесения логики собственных действий. Поймите меня правильно, я не ухожу от ответа. Я – историк, и вижу, как свобода слова меняется, эволюционирует, развивается. Да, свобода того, что можно было доносить от общества государству в эпоху перестройки, одна, в эпоху Ельцина – другая, в нулевые – третья, это – процесс. А что будет через год, мы сказать не можем. Это зависит от общества и государства. Медиа – не самодостаточные единицы в человеческом общении. Они во многом подчиненные, во многом – зависящие. – Что сейчас происходит со СМИ? – Идет тяжелый процесс становления СМИ как бизнеса в условиях формирования национального российского государства. Последняя часть относится к идеологической политике российских СМИ. Плюс идет фантастически ускоренное развитие новых СМИ (интернет, прежде всего) и влияние этих СМИ на традиционные. Кстати, сайт «Известий» при Кожокине – его создавала восхитительно талантливая Наташа Лосева – входил в пятерку лучших в категории СМИ. И я этим горжусь. – Остались люди, которые по-прежнему вас считают исчадием ада? – Наверняка. Я же увольнял, и немало. Кто-то даже считает, что я погубил известинскую журналистику. Объяснить, что ее уже не существовало, пытался Леня Злотин. Я же объяснял, что нельзя издавать то, что не востребовано рынком, что не имеет под собой устойчивой правовой, материальной и финансовой основы. Когда 1990-е годы называют лихими, в этой формулировке есть много обыденного, а есть и привкус романтики. Там масса вещей делалась непонятно как. Вдуматься – крупнейшая газета страны, один из самых известных брендов, не имела права на свой бренд. И такого рода сюжетов – анекдотичных, смешных и грустных одновременно – было невероятное количество. Когда ты въезжаешь в кабинет главного редактора «Известий», тебе рассказывают, что был еще кабинет Бухарина и рояль, за которым играл Шаляпин, что все это разворовано, исчезло… И очередной раз задаешься вопросом: «В каком мире мы живем?» Но люди остались при своих взглядах и убеждениях. Это смена эпох. Нельзя идеализировать ни тех, ни других. И я не ангел. И другие, подозреваю, тоже. Но я решал задачи, и знаю, что решил.
