Кэти Перри во время выступления на Super Bowl. Фото: REUTERS / Kirby Lee-USA TODAY Sports
Super Bowl, финальный матч в американском футболе, прошедший 2 февраля, – одно из самых зрелищных и дорогих телешоу в мире. После него интернет гудит «вирусами» и мемами, источником для которых обычно служат рекламные ролики, демонстрируемые во время матча, – их считают чем-то вроде выставки рекламного тщеславия, бренды борются за право рассказать о себе, а стоимость 30-секундного ролика год от года растет и составила на этот раз $4,5 млн.
Другой источник вирусов – Halftime Show, обязательное выступление поп-звезды в перерыве матча. Интернет обычно высмеивает какой-нибудь ляп во время шоу: скажем, два года назад неудачный ракурс Бейонсе побудил пересмешников со всего мира на создание издевательских фотомонтажей.
Кажется, публика ждала чего-то подобного и на этот раз – от Кэти Перри, назначенной звездой нынешнего Супербоула. Увы, сама певица повода не дала, но интернет прицепился к двум акулам – ростовым фигурам на подтанцовке.
https://www.youtube.com/embed/FtNKK-XsQlo
Пронесся шквал обсуждений и насмешек. Buzzfeed пишет, что акулы – «лучшее, что было на Super Bowl». А вот уже один из акульих танцоров, который теперь носит имя «акула справа», отвечает на вопросы и говорит, что в костюме была ужасная видимость: он даже разок врезался в пальму, но это, к сожалению, осталось за кадром, а то была бы еще потеха. А напортачил его партнер – тот, что был слева: он на миг подзабыл движения, и весь танец рассыпался.
В чем эффект акульего номера? Полагаю, все дело в том, что он сильно диссонировал с невероятной отточенностью действа. Концерт в перерыве матча длится примерно полчаса, еще минут десять уходит на монтаж и демонтаж сцены: все расписано по секундам и отрепетировано, задействованы сотни технических работников, и вот на фоне этой безупречной шоу-махины – нелепые акулы, словно сбежавшие с детского утренника.
Резонанс, вызванный акульей несуразностью, обнаруживает интересный прием, который часто приводит к повышению привлекательности в медиа, дизайне и маркетинге. В эпоху автоматизации – когда любой может создать «идеальный дизайн» по готовому шаблону или довести фотографию до совершенства при помощи набора фильтров, ключевой ловушкой внимания становятся именно маленькие небрежности. Крохотные (да и некрохотные тоже) несуразности, выбивающиеся из автоматической безупречности, западают в душу. Потому что это – «человеческий фактор».
Надо ли напоминать о знаменитом нераскрывшемся олимпийском кольце Эрнста? И хотя сочинская несуразность явно была вызвана незапланированной технической неисправностью, талант продюсеров позволил мгновенно уловить блестящую возможность: нераскрывшийся цветок кольца стал фирменным знаком Олимпиады.
На несуразностях, собираемых по миру, строится целый тележанр вроде funniest home video. Несуразности создают трафик YouTube. А что, если то же самое делать специально?
Год назад российский интернет смеялся над афишей фильма «Копы в юбках», на которой были изображены женщины-полицейские в штанах. Мол, что за идиот дизайнер: не может отличить брюки от юбки. Плакат можно считать плохим примером локализации/визуализации. Но если бы не эта несуразность, проходной боевик никогда не привлек бы столько внимания.
Клэй Ширки в своей книге «Cognitive Surplus» пишет о том, что культура вовлечения в интернете предъявляет новые требования к дизайну. Гламурная кухня из глянцевого журнала, может быть, годится для мира принцесс, но не вызовет у хозяйки ощущения, что здесь можно взять нож и почистить морковку. «Дизайн должен приглашать», – пишет Ширки. На кухне надо положить тряпочку или штопор или даже отколоть уголок от чего-нибудь.
Несуразность и даже ошибка на фоне тотальной алгоритмизации становится фактором прибавочной стоимости. Например, в эпоху роботожурналистики, когда алгоритмы начнут всерьез конкурировать с журналистами-людьми, именно ошибка станет главной отличительной чертой или даже главным товаром человеческой журналистики, как бы странно это сейчас ни звучало.
Эдгар Дега. Жокеи перед скачками
Дерзкий поступок Дега вызвал бурю негодования в мире искусства. Однако спустя десятилетия этот столб стал источником вдохновения для других художников, ищущих новые способы создания напряжения в своих работах.
Так было всегда, пишет Wired: на ранних стадиях художники нащупывают правила. Потом эти правила становятся законами, позволяющими достигать верха изящества и совершенства. А затем изящество становится унылой нормой, и обязательно находятся бунтари, которые стремятся нарушить законы и правила ради поиска новых форматов эстетического напряжения. Вместо полировки изящества бунтари порой культивируют маленькое несовершенство (imperfection).
Нарушение правил, в том числе в виде введения несуразности, примерно со времен Дега стало «нормальным» эстетическим жестом. Но сегодня речь идет не столько об эстетическом жесте, сколько об инструменте социального инжиниринга. Освобождение авторства интернетом дало человеку возможность публичного проявления своих личных особенностей (отсюда, например, эпидемия селфи). Ошибка – это очевидно индивидуальный, штучный продукт, разрушающий индустриальную тюрьму стандарта (до тех пор, пока сама ошибка не стала стандартом).
Поэтому за милыми, «индивидуально» окрашенными несуразностями – большое будущее. Поэтому нелепый танец акул так привлекает внимание на фоне безупречного в остальном шоу, когда публика хочет чего-то такого, за что можно зацепиться, а в безупречности зацепиться не за что.
Wired пишет, что Wrong Theory, как ее называет журнал, уже находит прикладное применение в дизайне. Почему Wrong Theory работает? Если годовалому младенцу показать 99 симметричных лиц и одно несимметричное, он выберет последнее. Именно этой особенностью, пишет журнал, объясняется шарм Синди Кроуфорд или Хоакина Феникса. Есть исследования мозга, показывающие, что тесты с неожиданным развитием в цепочке ожидаемых событий вызывают повышенную активность в центрах удовольствия. Привычное дает комфорт, но отклонения (aberrations), пишет Wired, привлекают внимание.
Маленькие несуразности, о которых я писал в начале статьи, вполне вписываются в концепцию Wrong Theory. Использование их открывает перспективное направление в дизайне всех сортов, прежде всего в дизайне среды обитания. В любой проект с большой долей автоматизации надо обязательно закладывать милую корявость. Как в случае с танцем акул. А если вы находите творчество Кэти Перри слишком приземленным, а ее танцующих акул – недостойными внимания, посмотрите вот этот балет. Даже в консервативном искусстве есть место несуразностям.
