Хэппи мил: как дети стали главной целью индустрии фастфуда

В феврале 2016 года на русском языке вышла книга американского публициста Эрика Шлоссера, написанная еще в 2001 году и мгновенно ставшая бестселлером. «Нация фастфуда» – увлекательное и при этом фундаментальное исследование истоков, истории становления и будущего гигантской индустрии, которая захватывает все новые рынки по всему миру и стремится к тому, чтобы контролировать потребительское поведение жителей развитых стран с раннего возраста. Slon публикует главу, посвященную тому, как и почему фастфуд сделал детей своей главной целевой аудиторией.

Детки-потребители

25 лет назад только горстка компаний обращалась непосредственно к детям – Disney, McDonald’s, изготовители сладостей, игрушек, одежды и детских завтраков. Теперь на детей рассчитывают телефонные компании, нефтяные и автомобильные концерны, производители одежды и ресторанные сети. Взлет рекламы, ориентированной на детей, произошел в 1980-е. Многие работающие родители, испытывая чувство вины за то, что мало времени проводят с отпрысками, стали тратить на них больше денег. Один эксперт по маркетингу назвал этот период «десятилетием детского потребительства».

По меньшей мере три промышленных издания – Youth Market Alert, Selling to Kids и Marketing to Kids Report – изучают новейшие рекламные кампании и исследуют рынок. Рост рекламы детских товаров объясняется стремлением к повышению потребления не только сегодня, но и завтра. В надежде на ностальгические детские воспоминания компании стали проводить рекламную стратегию «от колыбели до могилы». Они пришли к тому, что Уолт Дисней понял много лет назад: «преданность бренду» формируется начиная с двух лет. И действительно, исследования рынка показывают, что дети часто узнают логотип компании еще до того, как начинают отзываться на свое имя.

Закрытые рекламные кампании Camel, которые использовали персонажей мультфильмов для продажи сигарет, показывают, как легко повлиять на детей, если использовать правильные корпоративные талисманы. Исследование 1991 года, опубликованное в журнале Американской медицинской ассоциации, показало, что почти все американские дети в возрасте 6 лет могли опознать Джо Кэмела, который знаком им не хуже, чем Микки-Маус. Результаты другого исследования продемонстрировали, что треть сигарет, нелегально продаваемых несовершеннолетним, была марки Camel.

В конце прошлого века маркетинговая компания провела опрос в торговых центрах по всей стране, обращаясь к детям с просьбой описать свою любимую рекламу на телевидении. По данным CME KidCom Ad Traction Study II, в 1999 году опубликованным в релизе конференции по детскому маркетингу в Сан-Антонио, самой популярной была реклама закусочных Taco Bell с говорящей собачкой чихуахуа. Детям, принимавшим участие в опросе, также нравится реклама Pepsi и Nike, но самая любимая – телереклама пива Budweiser. Реклама, направленная на детей сегодня, имеет прямую цель. «Она не предназначена для того, чтобы заставлять детей что-то выпрашивать, – объяснял один предприниматель из компании Selling to Kids, – она дает им особое основание просить продукт».

Много лет назад социолог Вэнс Паккард описал детей как «суррогатных торговцев», которые преследуют других людей, обычно родителей, чтобы те купили то, что им хочется. В наше время продавцы используют другое определение внушенной реакции на рекламу – «воздействие», «фактор толчка», «сила упрашивания». Цель большей части детской рекламы вполне откровенна: заставить малышей выпрашивать продукт у родителей, причем изо всех сил.

Сегодня исследователи рынка проводят не только опросы детей в торговых центрах, но и фокус-группы даже среди малышей 2–3 лет. Они анализируют детское творчество, набирают детей в фокус-группы, устраивают «пижамные вечеринки», а потом опрашивают малышей вечером. Они посылают специалистов по антропологии культуры в дома, магазины, рестораны фастфуда и другие места, где часто собираются дети. Тихо и тайком специалисты наблюдают за поведением потенциальных потребителей. Они изучают научную литературу о развитии детей, ищут ответы в работах таких крупных теоретиков детской психологии, как Эрик Эриксон и Жан Пиаже. Они изучают мир детских фантазий, а затем используют свои находки в рекламе и разработке продуктов потребления. Дэн Эйкафф, президент Youth Market System Consulting и автор книги «Что покупают дети и почему» («What Kids Buy and Why», 1997), отмечает важность изучения мечты. По данным таких исследований, до 6 лет почти 80% детей мечтают о животных, поэтому мягкие ласковые существа, похожие на диснеевских персонажей или телепузиков, взывают к малышам. «Лаборатория характера», отделение компании Youth Market System Consulting, использует патентованный метод под названием «квадрантный анализ характерных требований», который помогает компаниям создавать новые талисманы. Суть метода в том, чтобы создавать воображаемых персонажей, которые точно подходят когнитивному и психическому уровню целевой возрастной группы.

Другим мощным инструментом сбора данных о детях стал интернет. В 1998 году федеральное исследование сайтов для детей показало, что 89% из них требуют личные данные и только 1% – разрешения родителей, прежде чем предоставить им информацию. Сайт McDonald’s сообщает детям, что Рональд Макдональд – «последняя инстанция во всем». Этот сайт поощряет детей посылать Рональду электронные письма с указанием своих любимых блюд меню McDonald’s, любимых книжек, любимого вида спорта, а также своего имени. Сайты компаний фастфуда больше не просят детей сообщать им личную информацию без предварительного разрешения родителей. Сегодня это было бы нарушением федерального закона, поскольку в апреле 2000 года вступил в силу Закон о защите конфиденциальности детей в интернете.