«Журнал «Смена» – это попытка укрыться от лавины лишней информации, к тому же всячески кастрированной»

Легендарный журнал «Смена», основанный в 1924 году и бывший когда-то самым массовым молодежным журналом Советского Союза, готовится снова побороться за читателя. Вернуть былую славу изданию, для которого когда-то писали Исаак Бабель, Алексей Толстой и Евгений Евтушенко, первые обложки рисовал Александр Родченко, а «продвигал» Владимир Маяковский («Еще шагать далеко, надо взять не одну стену! Будь готов сменить стариков, читай журнал «Смену»), попытается новая команда. Делать это она собирается за счет изменения концепции и обращения к «думающей» аудитории в возрасте 21–35 лет, с которой, как они уверены, сейчас на рынке не работает никто. Искать своего читателя «Смена» планирует и в интернете: 1 апреля у журнала появится свой сайт, который, по словам создателей, обещает быть непохожим «ни на «Ленту.ру», ни на Slon.ru». Для перезапуска гендиректор ИД «Смена» Дмитрий Мережко пригласил на должность шеф-редактора известного журналиста, блоггера и бывшего главного редактора Men's Health Алексея Яблокова. По словам Мережко, специального бюджета на грядущие изменения не запланировано: в издательстве надеются уложиться в рамки нынешних операционных расходов, размеры которых не раскрываются. В интервью Slon.ru Алексей Яблоков рассказал, почему боится слова «перезапуск», зачем его журналисты ходят по кладбищам и сколько в России «думающих» людей. «Смена» думающих | Не «Слон» и не «Лента» | Между Men's Health и «Сменой»

«СМЕНА» ДУМАЮЩИХ 

– Журнал «Смена» ожидает перезапуск? – Я бы не стал говорить таких слов, как «перезапуск», потому что все попытки перезапуска, которые я в своей жизни видел, ничем хорошим не кончались. Это, наверное, потому, что в слове «перезапуск» есть какая-то черная магия. – Как вы в таком случае это для себя называете? – Я называю это просто своим появлением в журнале «Смена». У журнала очень большая история, длинный шлейф за ним тянется, и у него достаточно было всяких перемен. Наверное, это тоже будет очередная перемена. Для меня это новый журнал. Просто новая «Смена». Вот и все. – На какую аудиторию он будет рассчитан? Два года назад, когда я общалась с Дмитрием Мережко на фоне предыдущих перемен «Смены», он обозначил ее как «потерянное поколение», то есть планировал делать журнал для людей в возрасте 35–45 лет, которые в силу политических и экономических причин, возможно, стали заниматься в жизни не тем, чем хотели бы, и мечтают как-то это изменить. – Сейчас мы сформулировали для себя задачу следующим образом: на рынке существует целая ниша, которая, на наш взгляд, не занята. В этой нише находится немаленькая читательская аудитория. Это люди, которых, как правило, не включают ни в одно маркетинговое исследование, потому что они принципиально находятся вне тусовки. Они не являются потребителями в прямом смысле этого слова. Они не употребляют ту самую медиапродукцию, которую потребляют остальные, – те, кто как раз составляет основу рейтингов TNS Gallup. Они не читают глянцевых журналов, не читают газет. Наверное, потому что для них еще не было вот такого продукта. Я называю этих людей «своими людьми», потому что среди моих знакомых очень много таких. «Смена» – это журнал для своих. Они достаточно молоды, ядро аудитории – от 21 до 35 лет. – Хотелось бы более точный портрет. – Грубо говоря, все решения и поступки этих людей продиктованы не внешними обстоятельствами, а исключительно внутренним порывом. Это люди думающие и внутренне свободные, это люди неглупые и читающие, в них есть любопытство, живой ум, искра какая-то. И поэтому журнал «Смена» в данном случае создается для них как некое «организованное подполье». Вот как я его вижу: это попытка убежища. Попытка укрыться от лавины лишней информации – к тому же всячески кастрированной на пути от источника к читателю. – То есть, вы считаете, что сейчас нет СМИ для думающих людей?
– Абсолютно. Я именно так и считаю. Но когда я говорю «думающие», то имею в виду не философов и не вообще умных людей, а тех, кто предпочитает вот этому громкому потоку информации тихое копание в собственной голове. Это поколение созидателей. Они изобретательные, творческие, и для них нужен продукт, который, собственно, будет подпитывать их фантазию. Это должен быть журнал, который будет побуждать их к совершению каких-то необыкновенных поступков, к которым они давно, может быть, стремились, но не знали, где о них прочитать или услышать. – Сколько таких, по-вашему, существует?
– Я такими подсчетами не занимался никогда. Но, я вас уверяю, поскольку это люди, как правило, небольшого финансового достатка, таких у нас очень много по всей стране. Просто их, как я уже говорил, не включают обычно в исследования, потому что это люди, которые не покупают себе спортивные автомобили, не читают о здоровом образе жизни. Им это не нужно. – Какой доход у этих людей? – У нас по стране весь доход сейчас ниже среднего. Насколько я знаю, журнал «Смена» стоит в рознице 50 рублей, это, по-моему, вполне приемлемо для нашей аудитории. – На какой тираж рассчитываете выйти и какой тираж у журнала сейчас? – Сейчас тираж – 55 000 экземпляров. И я, по крайней мере, только за то, чтобы он становился больше. Но тут еще играют роль и другие факторы. В частности, запуск нашего онлайн-проекта, который, возможно, оттянет часть наших молодых пользователей на себя. – 55 000 – это реальный тираж? – Реальный. – Когда должна выйти целиком обновленная «Смена», такая, какой вы ее видите? – Сейчас у нас первая итерация. Ближайшие два номера – апрельский и майский – уже подверглись определенным изменениям, а окончательный вариант мы рассчитываем сделать где-то к концу лета – началу осени. – Мне сложно поверить, что ваша аудитория сейчас совсем ничего не читает. Может, все-таки есть издания, которые в одном конкурентном поле? – Ну они, может быть, покупают «Большой город», еще какие-то журналы, но это все, как мне кажется, не целиком отвечает их запросам. – То есть, концепция «Большого города» – это близкая к новой «Смене» концепция? – Нет, совсем нет! У нашего читателя аномально широкий спектр интересов. Он может почитать «Большой город», а не найдя в нем что-то для себя интересное, тут же купить «Вестник ЗОЖ», поскольку он стоит копейки. Будет читать его весь вечер и еще цитировать друзьям – просто потому, что им это нравится, потому что это – живая жизнь. Как заваривать сирень, например. Есть какие-то вещи, которые, в общем, всем нравятся. Вот вы смеетесь, я смеюсь. Значит, сирень нас объединяет. Всем нравится заваривать сирень. А про заваривание сирени вы ничего не найдете в «Большом городе». – А в «Смене» найду? – Обязательно. Вот раз уж мы об этом заговорили, обязательно займусь этим вопросом. – Вы можете привести несколько примеров конкретных материалов, которые были бы интересны вашей аудитории? – В майском номере у нас, например, корреспондент неделю проводит лежа в темноте в ванне, в полной изоляции. Вот это – определенный опыт и не каждому он под силу. – А как он ест? – Ну, как-то питается. Я пока не знаю, человек еще не вышел из этого состояния. – Это вы его туда определили? – Я определил, да. Просто мы стали обсуждать это на летучке, и выяснилось, что этот вопрос всех очень интересует. Или вот, например, у нас замечательная рубрика «Экскурсия «Смены». В апрельском номере будет рассказ о том, как наш человек ходит по Ваганьковскому кладбищу с местным проводником. И тот ему рассказывает о магии этого места, о том, что там происходит, и так далее. Мы стараемся искать интересные ракурсы, необычные идеи и удивительных людей. Вот и вся задача. – Команду корреспондентов вы меняли, когда пришли на должность шеф-редактора? – Да мы не то чтобы меняли, она сама как-то набирается. Сейчас у нас в пуле человек 15 пишущих. Это все молодые люди, борзые, с голодным блеском в глазах. Мы специально не приглашаем состоявшихся маститых журналистов. Просто потому, что они уже как-то окаменели. – И не согласятся в ванне лежать. – Совершенно верно. Они вряд ли согласятся и в ванне лежать, и по кладбищу бродить неизвестно с кем. – Расширять штат больше не планируете? – Приходите, если вы в этом смысле. На самом деле, я всегда только за. Мне кажется, что чем больше мозгов и чем больше шума стоит на планерке – тем лучше. – Какой бюджет заложен на перемены журнала? – Этот вопрос лучше задать генеральному директору и издателю Дмитрию Мережко, потому что он отвечает за все финансовые вопросы. На меня возложена обязанность делать журнал, чем я с большим удовольствием занимаюсь. – Будет ли рекламная кампания? – До осени точно нет. Потому что сейчас мы проводим, как я уже сказал, первую итерацию, и тут надо вносить определенные коррективы, которые и без того доставляют нам много хлопот. К тому же, в рамках нашей концепции это должна быть какая-то совершенно особенная рекламная идея. Ее надо как следует обдумать. – Не проще ли запустить новый журнал, чем реанимировать тот, который был? – Зачем запускать новый, если есть хороший журнал «Смена», – со славной историей, в общем, себя не дискредитировавший ни разу на протяжении 80 с лишним лет? По-моему, он всем нужен.

– Почему вы такое значение придаете открытию сайта? Насколько я понимаю, собираете что-то вроде вечеринки по этому поводу. – Мы придаем ему большое значение, потому что это – логическое продолжение журнала. В эпоху электронных средств массовой информации пора уже тоже выходить на этот рынок. Это способ расширения нашей аудитории, способ войти с нею в контакт, предложить ей наше организованное подполье. К тому же, я не уверен, что сейчас на рынке есть похожие ресурсы – он не напоминает мне ни «Ленту.ру», ни вашего «Слона». – Что именно его будет отличать от других сайтов? – Во-первых, то, на что я делаю очень большую ставку, – на нем полностью будет выложен цифровой архив «Смены» с 1924 года. Он будет бесплатный, полностью открыт для скачивания в pdf-формате, и со временем к нему будет прикручена поисковая система. Можно будет объединять по контекстному поиску материалы. Скажем, если вы вводите в поисковой системе слово «милиция», он вам выдаст результат по всему архиву – с 1924 года, и по желанию объединит все эти тексты в блок, чтобы вы, например, могли сравнить, что печатали про милицию в 1930-е годы и что – сейчас. Очень удобная штука, такой умный поиск всегда нужен. Это тоже в своем роде будоражит фантазию и воображение, а это – то, к чему мы идем: хочется все же расшевелить людей. Во-вторых, там будет особая команда новостников, которая будет собирать контент по самым неожиданным местам, тщательно фильтровать эти новости и стараться, чтобы к нам на сайт шло что-то, что по своей лени или другим причинам пропускают другие новостные агентства. – Сколько человек в интернет-редакции? – Четыре новостника, редактор и координатор проекта. Пока хватит.

– Почему в своем блоге вы до сих пор называете себя «бывший главный редактор Men's Health», а не «новый главный редактор «Смены»? – Какой блог вы имеете в виду? – Glavred. – Я бы не сказал, что это мой ЖЖ. За этим проектом стоит большое количество людей, и я в нем, скорее, – главное действующее лицо. А прочие вопросы, скорее, надо задавать самому «главреду». – Почему вы приняли предложение стать шеф-редактором «Смены»? – Потому что мне показалось, что наши взгляды с генеральным директором на продукт, который можно сделать, и на аудиторию совпадают. Мы обсудили этот вопрос и пришли к выводу, что, наверное, стоит попробовать. – В последнее время вы были независимым журналистом?
– После Men's Health я какое-то время работал в журнале Best Life, а потом оказалось, что мне вполне хватило шести лет работы в глянцевых изданиях, чтобы дать себе передышку и подумать, куда идти дальше. Пару месяцев после этого я писал фельетоны для издательского дома «ЖиВи» – посотрудничал с ними, как и все мы, я думаю. Это такая карма, точнее, санитарно-пропускной пункт, который каждый обязан пройти в какой-то момент. – Это теперь правило такое? – Да, у всех людей примерно один и тот же путь. – Как прошли для вас, если можно так сказать, «промежуточные» полтора года между Men's Health и «Сменой»? – Они прошли прекрасно. Когда ты не работаешь ни в журнале Men's Health, ни в журнале «Смена», и вообще, когда имеешь возможность не работать, – это всегда прекрасно. – То есть, теперь для вас «наступили тяжелые времена»? – Ну конечно! Вон – 15 человек, и все хотят в ванне лежать.