Возраст: 31 год Чем занят: генеральный директор интернет-магазина Litres.ru Образование: Высшая школа экономики (ГУ-ВШЭ), экономический факультет Семья: Женат, двое детей Почему попал в клуб: За вклад в развитие рынка торговли электронными книгами
«Когда Amazon начал торговать электронными книгами, он пришел в цивилизованный мир с постриженными лужайками, работающей полицией, чистыми улицами и цивилизованными людьми. Торговцам книгами проложили дорогу правообладатели на музыку и фильмы – закрытием Napster и модернизацией законодательной базы. Мы работаем в поле, по которому ходят медведи, люди с автоматами и злобные, и все вокруг дикое, и это не исправить быстро», – рассказывает мне Сергей Анурьев, генеральный директор интернет-магазина Litres.ru, торгующего лицензионными электронными книгами. Перед Анурьевым стоит важная задача – выстроить на российских просторах легальный рынок дистрибуции электронных книг и победить пиратов.
В морские просторы, терроризируемые пиратами, Анурьев выплыл не сразу. Сын физика, в детстве Сергей увлекался этой наукой, но по стопам отца не пошел. Суровые 90-е вынуждали думать о более востребованной здесь и сейчас профессии, и Анурьев поступил в Высшую школу экономики на экономический факультет. Уже в институте Анурьев пошел работать в консалтинг – увидел информацию о вакансии на стенде в вузе, и в течение шести лет консультировал клиентов в самых разных областях, от «Росэнергоатома» до производителей колбасы. Постоянная смена сфер, в которых приходилось разбираться в зависимости от клиента, в какой-то момент утомила – и в 2007 году консультант решил сменить род деятельности и сконцентрироваться на чем-то одном.
Это что-то оказалось развитием направления электронных книг в издательстве ЭКСМО. Четыре года назад рынок e-publishing в России находился в зачаточном состоянии, и издательство стало своего рода пионером в этой области. Приходилось строить все с нуля: получать права на публикацию книг в электронном виде (все договоренности ЭКСМО распространялись только на бумагу), объяснять авторам и правообладателям перспективы и плюсы этого направления. Анурьев сформировал первичный ассортимент издательства (8 000 книг), экспериментировал с разными схемами распространения, искал партнеров – площадки для распространения продуктов издательства. Работа пришлась, в том числе, на кризис, что усложнило и замедлило ряд процессов. Бюджеты на «развлечения» – а именно так тогда воспринималось направление электронных книг – сокращали. Тем не менее к 2010 году «стартап» внутри издательства был построен, оброс мясом и начал окупаться. Сергей решил, что надо двигаться дальше – и пошел работать к бывшим партнерам, в компанию «Литрес».
На вопрос, что подтолкнуло его к этому шагу, Анурьев отвечает, что рынок торговли электронными книгами в России небольшой (в том числе, из-за пиратства) и довольно скучный – а сердце хотело масштаба. Кроме того, возникло желание пообщаться с пользователями, реальными покупателями, и понять кто они, и чего им нужно. Работа в издательстве такого общения не предполагала: издатели были отгорожены от своей аудитории стеной из тех самых площадок-дистрибуторов контента.
Очеловечивание гиков
На протяжении длительного времени (до 2008-го года) сайт Litres.ru выглядел как привет из начала нулевых годов с актуальными тогда тенденциями в сайтостроении: допотопный дизайн, отсутствие какого бы-то ни было удобства, перегруженная главная страница и прочие радости жизни, не ассоциирующиеся с работающим и обновляемым проектом. По словам Анурьева, такое внешнее «отставание в развитии» было обусловлено спецификой личностей создателей проекта. IT-специалисты, они построили серьезную и, главное, работающую систему, а за внешний вид особенно не волновались – зачем его менять, если книги и так покупают? Тот факт, что дизайн и структура сайта влияют на восприятие покупателей, был осознан не сразу. Самому Сергею пришлось объяснять коллегам: продукт не может продаваться на одной только технологии, если это не Google. Да и в успехе Google много места занимает правильный маркетинг и общение с потребителями. Технологический потенциал израсходовался, а массовый вырабатываться не начал. Пришлось заняться оптимизацией, вопросами usability, продвижением в социальных сетях. Перемены принесли хороший результат: поисковой трафик вырос в 5 раз, и дает хорошую конверсию в покупки.
Лед тронулся
Год назад база «Литреса» насчитывала 25 тысяч наименований книг. Сегодня эта цифра больше чем в 2 раза – до50 тысяч, и не случайно. Всего несколько лет назад, когда все только начиналось, издатели и правообладатели неохотно работали с электронными форматами. Западный опыт (продажи книг для Kindle в прошлом году побили продажи бумажных книг Amazon) растопил лед – стало понятно, что потенциал у рынка огромный. Издатели заинтересовалось электронными книгами, когда на них стало можно зарабатывать: пусть, всего несколько сотен тысяч рублей в месяц, но и не жалкие копейки, как раньше. Кроме того, специфика российского рынка такова, что спрос опережает предложение. Правда, это если не считать пиратских предложений, признается Анурьев.
Борьба с пиратством
Главная проблема аудитории в России – правовой нигилизм и нежелание (а иногда и неимение возможности) пользоваться лицензионными продуктами, будь то софт для компьютеров, музыка, фильмы или книги. Пользователи не готовы платить, им проще нарушить закон и скачать что-то бесплатно, и это вполне понятно и объяснимо. «Мы, фактически, торгуем снегом посреди зимы. Люди говорят нам: «Зачем покупать у вас, если в двух метрах такой же снег?». Объяснения, что наш снег белее, чище, лучше, не работают» – признается Сергей. А в некоторых случаях пользователи даже не знают, что потребляют нелицензионный контент. Анурьев приводит в пример модный нынче сервис Bookmate.com: удобный и прекрасный, с невероятно обширной базой – невероятной потому, что на многие из представленных произведений у сервиса прав просто не может быть.
Мало того, пираты и сами часто не знают, что нарушают закон. «Как это, мы же не для себя, а для пользователей. И потом, все вокруг так делают», – говорят они. Litres.ru ведет активную работу с пиратами: с ними общаются, на них давят. Сергей считает, что пиратов надо либо закрывать, либо заставлять их работать на благо платных сервисов, например, превращая в витрины магазинов. Конечно, это вызовет негативную реакцию со стороны тех, кто привык получать все бесплатно – но таким пользователям придется переучиваться. Логика ясна: всех не пересажаешь, а вот использовать в своих целях вполне можно.
Еще одна проблема – то, что с пиратами, по сути, никто не борется. Конкуренты «Литреса» тоже страдают от пиратства, но конкретных действий для защиты не предпринимают, уповая на то, что однажды кто-нибудь перепишет законы, пираты дружными рядами отправятся по тундре, по железной дороге, и тут-то все и заживут. Но законодательство не поменяется само по себе, а активно действовать, при желании, можно и не меняя его. Анурьев приводит пример: по просьбе «Литреса» Google удаляет ссылки на пиратские сайты из поисковой выдачи. Для этого, по сути, достаточно мониторинга раз в месяц, и это работает – но больше никто из игроков рынка этого не делает. Вот и получается «недобизнес» вместо нормального бизнеса с конкуренцией.
Кругом враги
Собственно, великое и ужасное пиратство – главный конкурент бизнеса Litres.ru. Равных ему нет, хотя на коллег Анурьев все-таки оглядывается, например, высоко оценивая деятельность и потенциал магазина «Аймобилко». Ozon.ru тоже мог бы быть конкурентом, если бы ему не было глубоко наплевать на сегмент электронных книг. Их в «Озоне» продают в странных и неудобоваримых форматах: mp3 для аудиокниг (воображение рисует, как закачивать такую книгу в iPhone), никакого формата epub (поэтому владельцы гаджетов от Apple пролетают). Хотя вообще-то конкуренция нужна – она будоражит и заставляет действовать, это как доппинг.
От улыбки станет всем
Отдельный допинг – общение с благодарными покупателями. Но покупатели, по словам Анурьева, являются и самой большой сложностью в работе, гораздо более серьезной, чем какие-то там пираты. Они, понятное дело, постоянно чем-то недовольны – просто потому, что именно недовольные, как правило, проявляют себя, счастливые люди комментариев не пишут. Негатив деструктивен и не мотивирует. Но есть другая мотивация – финансовые показатели. Бизнес, все понятно. Ради бизнеса можно даже от медведей отстреливаться.
