Алексей Яблоков, казалось, только-только начал работу на посту главного редактора журнала «Смена», только-только попытался вложить в старый советский бренд новое содержание, как тут же, не прошло и года, ушел с этой работы. О теории «тайской передницы», объясняющей происходящее в «Смене», об отсутствии смыслов и слов, а также о том, почему концепция лузерства провалилась, он рассказал в интервью Slon.ru. «Тайская передница» | Лузеры или средний креативный класс | Путин не мрачный! | Мост как трамплин | Новые восьмидесятые«ТАЙСКАЯ ПЕРЕДНИЦА» – Почему не сложилось?
– На самом деле, сложилось. Мы расстались вполне полюбовно, по моему собственному желанию и к обоюдному удовлетворению. – Почему так быстро? Ведь еще буквально вчера давали интервью Slon.ru.
– По моему ощущению, совсем небыстро – почти год. Мы начали проводить перемены в журнале еще в феврале, а закончилось все в декабре. По поводу того, почему так сложилось, могу рассказать притчу. Одна моя знакомая как-то позвонила с работы своему мужу и попросила его купить тест на беременность. А поскольку вокруг было много народу, она говорила негромко и невнятно. У них с мужем состоялся примерно такой разговор: – Купи, пожалуйста, тест на беременность. – А что это такое? – Ну что ты дурака валяешь, ты не знаешь, что такое тест на беременность? – Не понимаю. А где это хоть продается? – Перестань валять дурака, в любой аптеке. Поди спроси. Вечером он возвращается злой, как собака: «Я обошел четыре аптеки, и нигде твоей тайской передницы нет!». – Что, видимо, плавно нас подводит к журналу «Смена»?
– Что плавно нас подводит к журналу «Смена», потому что журнал «Смена» – это тайская передница, которая то ли есть, то ли ее нет. С одной стороны, все знают, что она существует. С другой, никто не знает, где ее взять и сколько она должна стоить. Вот эту всю совокупность проблем надо было как-то решить. Если говорить серьезно, то, наверное, все это произошло отчасти из-за моих порывистых движений. Если бы я был терпеливее, то, наверное, еще полгода бы я точно продержался, если не больше. Но в какой-то момент мне стало казаться, что те немалые усилия, которые мы прикладывали , чтобы превратить этот журнал в нечто неправдоподобное и удивительное, сводились на нет. И как-то я решил, что глупо это – бодаться со стеной. И сказал: «Давайте расстанемся» – Стена – это акционеры?
– Не только. Там был целый триумвират. Во-первых, инвестор. Журнал, по-моему, ни разу не приносил дохода. Надо все-таки обладать известным мужеством и, наверное, иметь какие-то скрытые цели, чтобы финансировать его аж пять лет. В общем-то это очень смелый шаг, и он мужественный человек, мне это понравилось. Во-вторых, есть там генеральный директор, который выполняет пожелания инвестора. А еще есть номинальный главный редактор, который руководит изданием с восемьдесят пятого года. – И не менялся ни разу?
– Ну что вы, его поменять невозможно, это скала. Михаил Кизилов. Член партии. – КПСС?
– Наверное. Он в журнале выполнял функции Центрального комитета ВЛКСМ (журнал же был с 1924 года органом ЦК ВЛКСМ). В конце концов, у меня сложилось ощущение, что я провалился в хронодыру. С одной стороны, мы ездили к акционеру в офис – денежные отчеты, доклады, заседания и так далее, а с другой – этот комбинат «Правда», в котором все еще по ночам летает призрак бывшего главного редактора «Правды» Кольцова, и эти протоколы, и чуть ли не партийные собрания… Конечно, это были удивительные ощущения, но долго они все же продолжаться не могли. Во всяком случае, мне, человеку с разрушенной еще прежней работой психикой, дольше было не протянуть, в противном случае произошла бы катастрофа. Поэтому я счел за благо уйти. ЛУЗЕРЫ ИЛИ СРЕДНИЙ КРЕАТИВНЫЙ КЛАСС – Что вы хотели сделать с этим журналом?
– На мой взгляд, в последних номерах мы уже подошли вплотную к тому, что мы хотели сделать. Нашей магической формулой, которую между собой мы всегда проговаривали и старались не произносить при инвесторе, была «журнал для лузеров» – не для «офисни» и не для богатых граждан нашей столицы, а именно для лузеров – людей с дыркой в штанах, фрилансеров, которые одержимы творческими идеями, для юродивых. – Для интеллигенции, словом.
– Я не знаю, что такое интеллигенция. Есть вполне процветающая, наверное, интеллигенция и богатая. Что, Никита Михалков не интеллигенция? А Марат Гельман? Я стараюсь не оперировать такими терминами, я не теоретик и вообще говорить не мастак, поэтому – «журнал для лузеров». И главное, когда мы говорили авторам, что делаем такой журнал, в них сразу загорался огонь, вспыхивали в глазах восклицательные знаки, и они говорили: «Да, это я! У меня нет ни копейки, я живу в мастерской друга, а моя девушка-лесбиянка меня бросила». И всем это очень нравилось. Мы собрали приличный коллектив, и я даже удивлялся, сколько у нас лузеров и блаженных. А еще мы поставили себе целью не связываться с маститыми журналистами. Во-первых, это дорого. Во-вторых, хотелось сделать чистый эксперимент – чтобы сумасшедшие и оглашенные приносили свои картинки, фотографии. И к нам пришли удивительные люди – например, Саша Деменкова, великий репортажный фотограф, единственная русская, кого рекомендовали в агентство Magnum. Она умеет растворяться в пространстве и снимать везде. Пришла художница Марина Комарова, знаменитый художник Буркин, краевед Можаев… Да многие. И я изначально был за то, чтобы журнал распространялся бесплатно. – Как «Большой город»?
– Я вообще не хотел бы сравнивать. У «Смены» были другие задачи. Хотя меня, и правда, спрашивали, не собираюсь ли я пойти по пути «Большого города», и я неоднократно слышал, что «Смена» похожа на журнал «Столица». – И вообще, у вас давняя тесная связь с [Сергеем] Мостовщиковым.
– Не знаю, что вы вкладываете в слово «связь», мы – друзья. Он мой учитель, наставник. – Именно это я и имею в виду! И вашу концепцию лузерства он, конечно, не мог не поддержать.
– Да он не только поддерживал, но и активно участвовал в нескольких последних номерах в качестве фотоочеркиста. Но все-таки трудно преодолевать сопротивление, не связанное никак с творческими задачами. Я искренне считаю, что борьба – это поражение, в таких случаях сопротивляться не стоит, проще пойти в другое место. Хотя внутренне я продолжаю делать журнал для лузеров до сих пор. – Как вы продавали эту концепцию акционерам?
– Они, как я понял, хотели сделать богатый, декорированный журнал на хорошей бумаге, но для кого и про что – никто не имел понятия. То, что было до меня, я не берусь никак охарактеризовать – у меня слов нет. Просто было видно, что никакой концепции не было, и десять человек его тянули в разные стороны: немножко того, немножко сего. Мне, когда я пришел туда, очень хотелось сделать журнал для молодежи, для сравнительно молодых людей – «Смена» все же всегда была именно для них, и только последние 15–20 лет перестала. Как раз из-за того, что главный редактор был столько времени на одном месте, там смешивался молодежный контент и пенсионерский. От этого надо было избавляться, и процесс был очень болезненный. Мы придумали решение: сделать специальное, отдельное приложение для пожилой аудитории. И оно стало отлично продаваться. Поговорили с инвестором, с генеральным директором – решили, что сам журнал будет все же для молодых людей, для творческих. Вместо «лузеров» придумывали какие-то смешные названия: «средний креативный класс», ниже среднего. Всегда можно придумать название для таких вещей. ПУТИН НЕ МРАЧНЫЙ! – И в результате инвестору не понравилось то, что вы делали? Возмущался контентом?
– В одном из первых номеров мы ставим материал про завод, который ткал ковры с лицами Путина и Медведева. И сразу: «Зачем, ребята? Зачем Медведева? Он – наш президент». Или: заметка про 9 мая, про то, что он давно перестал быть праздником, про то, что на трибунах – посмотрите, мол, какие лица: Сердюков мрачный, Путин мрачный. Опять: «Как это – Путин мрачный? Вы не пишите, что Путин мрачный. Зачем? Есть другие люди, они еще мрачнее, вот про них и пишите. Ну вы что, ох...ели совсем, ребят?» – Так и было? Матом?
– Да я сейчас не помню уже, но примерно. – То есть – жесткий разнос?
– Не было жесткого разноса, это просто был определенный посыл, очень понятный и очень определенный. Конечно, с одной стороны, это не очень приятно, но с другой – это человек, который платит деньги. И мы можем не согласиться, а можем и согласиться, заменить, в конце концов, фразу в заметке, если непринципиально. А вообще, подобное встречается на каждом шагу, и это не было первопричиной моего ухода. Людей, которые выпускают журналы и инвестируют в них, тоже можно понять: они занимаются этим с какими-то глубоко личными целями, поэтому бог знает, что они себе думают и что им говорят те, кто стоит на трибунах девятого мая. – Проблема, наверное, была в том, что о журнале «Смена» помнили люди, которым уже за тридцать, а при этом вы собирались делать журнал для молодых. Может, надо было для повзрослевших?
– Мы вообще хотели уйти от прежнего значения слова «смена», мы всегда вкладывали в это слово смысл «shift», «перемена». Мы хотели, чтобы журнал для лузеров был отличным от других журналов, чтобы все в нем было с ног на голову. Смена, мир меняется. У нас один из основных образов, который мы использовали при разработке концепции – река, которая всегда течет и всегда меняется. В идеале, я видел журнал, который с каждым номером менялся бы – с точки зрения макета, рубрикатора. Вот это – журнал «Смена», а для молодых он или нет... Вряд ли бы его поняли те, кому за 50, а тем, кому до 30, – почему бы и нет. Их полно! И все креативные, ниже среднего класса. – А где его можно было купить, кстати?
– В «Республике», в «Ашане», в «Азбуке вкуса»... Тайская передница! И это все объясняет – странные точки распространения, странное смешение контентов. – Но при этом не было никакого маркетинга, никакой рекламной поддержки?
– Была какая-то реклама, бартерная, по-моему. – То есть тридцатилетние сами должны были догадаться, что есть такой журнал?
– У нас был интернет-сайт, на нем выкладывались номера. И к моменту моего ухода статьи стали вызывать разговоры, в интернете ссылки появились. Не зря все было сделано, правда. МОСТ КАК ТРАМПЛИН – Как вы вообще этим занялись? Как вы стали главным редактором?
– Я сидел в каком-то подвале и делал вид, что работаю копирайтером. – Штаны были драные?
– Да вряд ли, я из хорошей семьи. Но я сидел без всяких перспектив, была зима, все совершенно не складывалось. И позвонил Сергей Мостовщиков: «Не хочешь ли приехать в журнал Men's Health?» Он тогда был главным редактором там. А мне все тогда так осточертело, что я, приехав, как будто попал в теплую мыльную пену. Мне велели написать что-то про отжимания. И я как филолог (да, я, к несчастью, филолог) трое суток сидел – искал метафоры, стиль выбирал. Напрягался, как идиот. А приняли статью спокойно: «Нормально, нормально. Ладно, возьмем тебя в штат». Ну, слава богу. И меня взяли в штат. А через пару месяцев Мостовщиков сказал: «Ну все, если будешь делать все правильно, все будет хорошо». И ушел в «Новый очевидец», а меня вызывают на ковер Дерк Сауэр и Лена Мясникова и говорят: «Будешь главным редактором Men's Health». Мама! А мне 22 года. А я только вчера сдавал экзамен по исторической поэтике. Какой Men's Health? Что это такое? Журнал читают 35-летние, чему я их могу научить? Но пошло. Пошло. Пошло. Четыре года прошло. Так и стал главным редактором. – А почему вы ушли оттуда?
– Трудно сказать в двух словах. Были формальные причины, а были внутренние. В то время там запускали журнал Dazed&Confused. И я туда ушел в качестве креативного директора проекта, что-то придумывали мы, ходили к Дерку Сауэру, а потом все угасло само по себе. Так что формально я пошел запускать, а на самом деле хоронить Dazed&Confuzed, то есть я пришел в роли плакальщицы. А внутренние причины объяснить гораздо труднее. Когда я уходил, мне было 26 лет. И я подумал, что я трачу... – Свои лучшие годы...
– (Смеется) Если грубо, то да. Хотя, на самом деле, это – хорошая работа, я ни дня не жалею. Вспоминаю с благодарностью прекрасные годы работы в прекрасном коллективе за прекрасные деньги. Можно только позавидовать... – Нынешнему главному редактору Кириллу Вишнепольскому.
– Ему вряд ли, поскольку ничего о нем не знаю. Я сам себе завидую. Просто мне тогда показалось, что люди уже хотят чего-то другого. И я сам хочу другого. Меня поманило, захватило, я забыл про все блага и деньги. Я как-то рванул и все. Напрасно, конечно. Мне говорили: «Дурак, ты что, охренел? Это же Men's Health, еще лет пять просидеть сможешь!» Но я сдуру, наверное, не послушался. НОВЫЕ ВОСЬМИДЕСЯТЫЕ – А смысл во всем этом есть?
– Никакого! Ни в чем. Ни в журнале «Смена», ни в журнале Men's Health. Я совершенно согласен с этой точкой зрения, ныне модной, как я понимаю: люди, правда, ничего не читают, они все пишут, и читать не хотят – ни то, что сами пишут, ни то, что пишут другие. Им кажется, что этот акт – набор букв на клавиатуре – сам по себе вызывает удовлетворение. Это физиологическая потребность, и читать написанное совершенно незачем. А во-вторых, невозможно говорить об одном и том же: что журналистика умерла и т.д. Я написал об этом почти сорок колонок на OpenSpace, сколько можно? Кроме того, у меня складывается совершенно четкое ощущение, что людям стало хватать прямых высказываний в интернете. Человек пишет в ЖЖ: «По-моему, в России жить невозможно. Полное говно». И получает 518 комментариев: «Как ты прав», «Как больно и как верно сказано». А я выучен писать по-другому и так не умею, у меня нет этой искренности внутри. Я писал фельетоны, учился приемам: умолчание, аллегория, гротеск, алогизмы, все это мне нравилось, а сейчас это всем до фени. Пишешь: «В России все херово», – и делаешься тысячником. Скучно. Одна из идей журнала «Смена» была собрать как можно больше людей, которые не то что презирают интернет, а подустали от него. Это, наверное, старомодные вещи, но я иначе не могу. Наверное, надо учиться жить по-новому. – Вам не кажется, что те, кто ушел из ЖЖ, нынче уже в Facebook?
– Мне кажется, у них разные социальные функции. Facebook – это среда для тусовки, для общения, а ЖЖ изначально создан для того, чтобы выкладывать свои мысли. Если действительно происходит так, как вы говорите, я могу только посочувствовать – значит, люди даже не хотят видеть друг друга и посылают друг другу короткие коды, общаются на морзянке. Мне это чуждо. У меня сейчас появилась другая мысль. Несмотря на то, что говорит великий теоретик нынешних медиа [основатель ИД «Афиша» Илья Осколков-] Ценципер, что всё – цифра (почти как Гераклит), мне кажется, нужно перестать ориентироваться на слова и буквы. Нынешние СМИ не выдерживают напора виртуальной среды, никто не знает, что делать дальше с бумажными изданиями, а особенно – с глянцевыми. Моя вторая профессия – музыка, и у меня есть мысль заняться неизведанной и неразработанной областью – построить СМИ на основе всяких звуков. – Звуковой журнал?
– Да. Путин приехал в Китай – [звучит] пение щегла. Какие-то звуковые аналогии надо находить. – И есть люди, которые готовы на это подписаться, вложить деньги?
– Мне кажется, что сейчас такое время, когда все проекты должны начинаться бесплатно, как в 80-е. Новые 80-е уже начались – с их подвалами, андеграундом, кочегарками. Я те времена помню довольно смутно, но, если это так, как мне кажется, то любой интересный проект должен начинаться в подвале, бесплатно. Возьмите пример художника Васи Ложкина, довольно известного в интернете. Он придумал, а я в качестве продюсера и аранжировщика участвовал в создании клипа «Вперед, Россия!». Помимо нас там было еще человек 8–10, и никто никому копейки не заплатил. Все делалось бесплатно, никто ни во что не вкладывался, ни в идею, ни в музыку, ни в слова, ни в сценографию. У клипа уже больше 30 000 просмотров, появились отзывы, его обвиняли в антисемитизме, в оскорблении ветеранов, уже Гельман обратил внимание, Общественная палата заинтересовалась... Сейчас – эпоха самопала, надо так и поступать. Если ты сделал что-то интересное, яркое, то люди найдут это, заинтересуются, а начинать с денег, с бизнес-плана – уже устарело. Конечно, приятно, когда тебе говорят: «Яблоков, вот тебе белое кресло, вот оклад немереный, давай, креативь», но и так неплохо. – Слова кончились?
– Слова кончились, это правда. Но я намеренно не избегаю журналистики, и, если будет интересный проект, – поучаствую. – Скажите, ЖЖ-дневник Glavred кто ведет? Мостовщиков?
– Кто вам эту мысль вбил? Нет, это несколько людей, а я там – главный герой. Там публикуются истории, которые иногда соответствуют реальности. Я, кстати, даже удивлен, что этот блог получил популярность в свое время. А сейчас пошли новые увлечения. – Да, все как-то набухает и отмирает тут же.
– Это вы правильно сказали. У меня на этот счет есть любимая цитата из «Тома Сойера» Марка Твена про маленький американский городок Санкт-Петербург. Не ручаюсь, что дословно: сначала у них была эпидемия кори, поэтому город как будто вымер. Потом приехал цирк шапито, и все высыпали на улицу. Потом стало скучно. Потом приехал хиромант, и опять стало весело. А потом стало еще скучнее. У нас так и есть: то в ЖЖ кто-то написал, то все приникли... Это все печально. И самое печальное, что люди перестали друг в друге нуждаться. У них настолько всего хватает: ЖЖ под рукой, служба доставки «Утконос», 3D-плазма – что для общения друг с другом достаточно Facebook и «аськи». А если так, то невозможно сделать ничего, никакой проект, не говоря уже о революциях и переменах. Разве что интернет отключить. – Как вы черпаете силы?
– Я не старый человек еще, мне не надо черпать, но я как раз стараюсь в интернете меньше времени проводить. Сижу больше в студии – занимаюсь звуковыми экспериментами.
