Девушка напротив входа в стриптиз-клуб в Нью-Йорке.
REUTERS / Shannon Stapleton SS / CN
Научный журналист и лауреат премии «Просветитель» Ася Казанцева ощутила на себе вкрадчивые технологии продвижения эротических развлечений
* * *
Со времен Адама Смита экономисты были уверены, что люди стремятся к собственной выгоде и принимают рациональные решения. Если вам нужен вьючный верблюд, то вы будете смотреть на цену и качество этого верблюда, и этих параметров достаточно, чтобы описать ваше поведение на рынке.
Парадигма изменилась в 2002 году, когда психолог Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за то, что экспериментально доказал: люди иррациональны. Формально премия была присуждена за разработку теории перспектив, которая сообщает нам, например, что ваша боль от утраты 120 тысяч рублей (средняя цена верблюда в Москве) будет сильнее, чем радость продавца от того, что он эти 120 тысяч рублей получил. Казалось бы, это обстоятельство должно блокировать всю торговлю. Но хорошая новость в том, что есть миллион способов заставить вас думать, что вам нужен верблюд, и что верблюд нужен вам сильнее, чем 120 тысяч рублей, и это работает даже в том случае, если объективно никакой верблюд вам не нужен и вам придется держать его в ванной.
Нобелевская премия Канемана привела к популяризации и последующему бурному развитию нового прикладного научного направления — нейромаркетинга. Ученые исследуют в лабораторных экспериментах, на сколько именно процентов повысится вероятность того, что вы купите верблюда:
- Если сообщить вам, что у всех читателей Slon Magazine верблюды уже есть;
- Если предложить вам накинуть плед из верблюжьей шерсти, пока вы ходите по прохладному загону для животных;
- Если подвезти вас на такси, приборная панель которого украшена фигуркой верблюда.
Наиболее эффективные технологии начинают применяться на практике, и, по утверждению фанатов нейромаркетинга, обеспечивают бизнесу серьезные конкурентные преимущества. Один из апологетов научно обоснованного подхода к продажам — Артем Овечкин, совладелец нейромаркетингового агентства Agny и (как ни странно) стрип-клубов Burlesque и Virgin. Достижения первого своего бизнеса он активно применяет в развитии второго. В результате клуб, в котором, по официальной версии, вообще невозможен секс с танцовщицами (и похоже, что это действительно так) уверенно держит первое место по посещаемости в Москве и приносит владельцам кучу денег, которые они тратят на расширение сети. Какие именно приемы позволяют этого добиться?
Getty Images via The Washington Post / Linda Davidson
1. Прайминг
Самая модная фишка нейромаркетинга. То, что вы увидели и услышали, будет кратковременно, но сильно влиять на ваше поведение. В классическом эксперименте психолога Джона Берга студентов просили составлять предложения из слов, ассоциирующихся со старением, например, «седой», «забывчивый», «пенсионер» и даже «Флорида». После этого их просили перейти для продолжения эксперимента в другую комнату. Подопытные шли достоверно медленнее, чем контрольная группа, составлявшая предложения из нейтральных слов.
В стрип-клубе прайминг применяется двумя способами. Во-первых, конечно, собственно для настройки на секс: уже в гардеробе, а также во многих других помещениях клуба, откуда-то из спрятанных динамиков доносятся звуки женского оргазма — достаточно тихие, чтобы можно было не заметить, если специально не обращать внимания. Во-вторых, прайминг используется, чтобы настроить гостей на то, что они серьезные люди и пришли в серьезное место: по словам владельцев, охрана досматривает гостей на входе не столько для того, чтобы обеспечить безопасность, сколько для того, чтобы замедлить человека и дать ему время осознать, что он уже перестал работать и пришел отдыхать с барышнями. Возможно, людям также льстит, что их считают опасными? По крайней мере, социальный статус как таковой для нас безусловно имеет значение, и это тоже эксплуатируют нейромаркетологи — об этом подробнее в третьем пункте списка.
