Кадр из сериала «Карточный домик».
netflix
В последний год люди, близкие к выборному процессу, часто спрашивали меня примерно следующее: «А вот в “Карточном домике” показывали, как кандидат использовал данные соцсетей и переиграл старомодного кандидата, а у нас так можно?» Сериал не лучший источник информации о технологических новинках, но, судя по всему, именно он популяризовал новейшие методы работы с избирателями в России, он же и убедил участников выборного процесса, что это вещь сколь красивая, столь же и необязательная.
Большие данные в узком смысле – данные, отвечающие критериям 3V: volume (большой объем), velocity (стремительно накапливаются) или value (ценные результаты). В более широком смысле это еще и обработка таких массивов данных с помощью высшей математики и статистики (так называемого машинного обучения, то есть алгоритмов, умеющих самостоятельно находить связи и группы по заданным признакам). Большие данные не обязательно персональные и не обязательно закрытые (как банковские транзакции, звонки, СМС и переписка), они могут быть и открытыми (типичный пример – публикации и фотографии в соцсетях).
В кино – одно, в жизни – другое, проще и традиционнее. Когда праймериз в основном завершились, я попросил знакомых с политическим процессом людей неофициально навести мне справки, какие технологические методы избирательные штабы планируют применять этим летом. Один штаб сказал: «У нашего председателя сын молодой, он в интернете разбирается». Другой сообщил, что да, интернет для них важен, их пиар-менеджеры ведут страничку в соцсети и твиттере, где исправно дублируют все пресс-релизы. Третий объяснил, что, мол, их избиратели люди простые, многие в возрасте, а потому они без интернета, по-простому – от двери к двери.
В общем, собранная информация показала, что политические менеджеры живут еще в прошлом десятилетии, примерно в 2004 году, когда проходили последние относительно конкурентные выборы, – представления и об избирателях, и о методах не изменились. А вот избиратели и методы изменились очень сильно.
По данным TNS (апрель 2016 года), в возрастной когорте от 12 до 44 лет месячная аудитория интернета составляет 95% населения, а в старшей когорте с 2007 по 2015 год доля интернетчиков выросла с 13% до 53%. Рунет прирастает пенсионерами. А молодое поколение, по тем же данным, массово пересаживается на мобильные устройства, где в основном открыты «ВК», YouTube, Whatsapp и инстаграм. Телевизор смотреть еще не перестали, но рекламодатели уже отлично видят конкуренцию между ним и интернетом.
Еще больше изменились методы работы. В 1990-е годы, когда выборы проходили в одномандатных округах, счастье политтехнолога состояло в том, чтобы – здесь на язык просится вульгарный эквивалент, но мы его приводить не будем – найти богатого клиента с желанием обрести депутатский иммунитет и технично убедить его потратить значительный бюджет на наружную, медийную и уличную рекламу, а затем изящно отчитаться. Неудачу на выборах привычно списывали на административный ресурс победителя. Партийные списки еще более расширяли возможности креативного подхода к кампании. В некоем регионе я наблюдал заставленную билбордами некой правой партии трассу от аэропорта к лучшему отелю города. Вне этой трассы билборды исчезали, как будто и не было их, – хотя по отчетным документам регионального штаба они были на каждом углу.
Сначала по соцсетям проходит скрэйпер – программа-робот, которая определяет необходимую группу людей
С той поры заказчики научились считать деньги, но не эффект от их расходования. Предвыборная коммуникация шла почти вслепую, от политика к избирателям, обратная связь была даже не минимальной, а маргинальной. На какое количество людей повлиял этот рекламный щит или растяжка? Какая доля граждан, открыв почтовый ящик, швырнула предвыборную листовку в нарочно поставленную рядом коробку для мусора, не читая? Политик-клиент о таких тонкостях не думал, а его профессиональному штабу контролировать самих себя было финансово неинтересно. Стрельба по площадям рекламой, пока хватает денег, всем была и понятнее, и выгоднее. Продвижение в интернете несет на себе отметины такого же валового подхода: тысячи лайков, шэров и ретвитов, купленные за гроши у CMM, принадлежат не живым людям, а роботам, совершенно не достигают целевой аудитории, но зато хорошо смотрятся в отчете.
