Однажды к скромному бизнесмену пришел дьявол и предложил вагон водки в обмен на бессмертную душу.

– А водка не паленая? – усомнился наш герой.

– Нет, прямо из Голландии!

– Значит, не растаможенная…

– Нет, поставка СИФ Москва-товарная!

– Тогда я не могу понять, где ты меня кидаешь, лукавый!

Этот анекдот появился за 10 лет до того, как российский народ заключил пресловутый общественный договор с властью: благополучие в обмен на часть гражданских свобод. Дьявол из анекдота реально имел растаможенную водку. Власти же предложили гораздо более изощренные условия: мы будем за вас все решать, а вы будете сами зарабатывать и благодарить нас за результаты своего труда. Возможность получить ипотечный кредит под 15% идеологами нового общественного договора преподносилась как манна небесная. Если бы дьявол был таким же изобретательным, как руководители российского государства, он предложил бы нашему горе-бизнесмену сначала отдать душу, а потом самому купить и растаможить водку, заплатить «крыше», продать, заплатить налоги, потом штрафы, а потом вместе с оставшейся прибылью отправиться в ад.

Другое дело, что даже незадачливому бизнесмену было понятно, что тут «кидают». Народ же оказался более доверчивым. И вдруг «рассерженные горожане» осознали, что «сделка» десятилетней давности была не так уж и выгодна. Что в соседних странах для того, чтобы кредиты стали более доступными, не пришлось закатывать в асфальт оппозицию. Сегодня, по данным Eurostat, в России кредиты физическим лицам составляют лишь 9% ВВП, в Восточной Европе – 30–40%, а в Западной – 50–105%.

Политическая реакция на это открытие не заставила себя ждать. Люди вышли на улицы. Наблюдатели с удивлением обнаружили, что это не голодные революционеры, а обеспеченный средний класс. Социологи выяснили, что 73% от пришедших на митинг – это те самые активные потребители, на которых ориентируются ритейлеры и девелоперы торговых центров. Собственно, профиль митингующих – это мечта любого ритейлера. Если бы можно было разместить магазин прямо на митинге, вряд ли кто-то отказался бы от такой возможности. Возникает вопрос: если твоя целевая аудитория начинает собираться где-то в другом месте, не начнется ли падение продаж?

Поэтому важно, приведет ли отказ от общественного договора к изменениям в экономическом поведении. «Рассерженные горожане» все отчетливее будут понимать бесперспективность потребительской модели, в которой каждому доступен дорогой «Айфон», но образование и медицинское обслуживание становится элитарным. Модели, в которой ты можешь первым посмотреть новый американский блокбастер, но не будешь иметь возможности пользоваться комфортным общественным транспортом, в которой съездить в отпуск Европу оказывается дешевле, чем в соседний город. Продолжим ли мы тратить 70% доходов на розничные покупки, или общественная активность, которая не найдет реализации в политической деятельности, трансформируется в поиск потребительской самоидентификации? Ведь если у тебя есть «Айфон», а шансов на достойную жизнь нет, не теряется ли экономическая мотивация и к зарабатыванию, и к потреблению. Возникнет ли запрос на новый «продукт», которого нет на рынке. Или придется внимательно следить за динамикой потребления алкогольных напитков, которые на протяжении десятилетий помогали русскому человеку закрыть брешь между собственным величием и окружающим убожеством.

А ритейлеры должны «оседлать» новый тренд. И как «путинская стабильность» принесла моду на имперский стиль, спортивные костюмы с надписью «Россия» и сумки «СССР», так и новая эпоха должна породить свои символы.