Новости Календарь

Как научить читателей платить за СМИ

Иллюстрация: National Post

В Рунете предпринята очередная попытка организовать медийный проект на принципе благодарственной оплаты. Cайт «Сами по себе» создан по инициативе Владимира Лебедева, основателя системы добровольных платежей Like’n’Pay. Система уже более-менее известна; в частности, Slon ставит на свои статьи платежную кнопку Like’n’Pay. И в ленте фейсбука время от времени появляются автоматические сообщения о том, что «слоновья» статья кому-то понравилась, и он решил заплатить 50, 100 или 300 рублей автору. 

Мои давешние колонки на Slon читатели поощряли нажатием волшебной кнопки, что, признаюсь, некоторую бодрость авторских эмоций вызывало. Но «благодарственных» денег я пока не видел, так что в полной мере этой авторской бодрости не вкусил. Наверное, тучные читательские подаяния еще нагрянут. Но хорошо уже то, что нет-нет, да и появится в ленте сообщение о том, как какому-то читателю понравилось, и он расщедрился. Ведь это главное. Это именно тот механизм, который мог бы прийти на смену подписной модели, переживающей то ли кризис, то ли закат (я ставлю на второе).

Техническое новшество, позволяющее читателям напрямую поощрять авторов за хорошие тексты, следовало бы внедрять с фанфарами, потому что сетевые начинания, приведшие к успеху, всегда подобны эпидемии, а эпидемию же надо как-то стронуть, разогнать. Но Slon осторожничает, маркетингового шума вокруг заветной кнопки не поднимает. Возможно, для редакции не совсем солидно так уж рьяно отдавать оценку авторов на откуп публике. Если читатель голосует трафиком или лайками – он все еще аудитория. А вот если деньгами, то это уже вроде как символическое покушение на функцию редакционного заказа. Позиция редакции – одно из немногих оставшихся преимуществ редакционных СМИ перед блогосферой.

В общем, в полной мере потенциал Like’n’Pay пока не проявился. Поэтому вполне логично было испытать благодарственную оплату напрямую, без редакции. Эта идея и реализована в проекте «Сами по себе». Среди избранных авторов – Станислав Белковский, Наталья Геворкян, Сергей Пархоменко, Олег Кашин, Лев Рубинштейн, Анна Качкаева, Филипп Дзядко. 

Нужен ли еще один канал для донесения взглядов Кашина или Белковского до читателя? Они ведь и так в каждом утюге. Если и есть что-то, чего публика от них еще не получила, то это разве что пение Белковского. Дефицита площадок нет. Аудитория и без того обречена получать тексты Белковского и Кашина. Так что обсуждать надо не площадку, а новую попытку внедрить благодарственную оплату за журналистику. Что, собственно, и привлекло к проекту внимание медиатусовки (ну и участие именитых авторов).

На мой взгляд, проблема таких попыток в том, что слишком высок порог усилия, как для авторов, так и для читателей. Зачем мне куда-то идти за текстом Кашина, если этот текст, где бы он ни был опубликован, сам за мной охотится по всему фейсбуку? Причем в виде анонсов, куда отбирают из текста самое лучшее, избавляя меня от необходимости читать весь текст. В результате «обязанность» не то что платить, а просто куда-то заходить и читать – уже избыточна. Так же высок порог усилия для авторов – уж им-то есть куда писать, причем за более надежные гонорары и с гарантированным трафиком / откликом. 

То есть до финансовой транзакции дело не доходит. Надо очень сильно хотеть заплатить Кашину, чтобы пройти весь этот путь. Интернет создает удобства, при которых лень вынуждена конкурировать с еще большей ленью. Чтобы лень не стала препятствием, нужна настолько незатратная процедура, что оценка ее затратности должна привести к выводу: может, дело вовсе не в процедуре?

Старый «подписной» контракт между редакцией и публикой изживает себя. Теперь не публика ищет контент, а контент ищет публику. На переходном этапе вариации возможны, но стратегически контент стремится к бесплатности, и это не связано с его качеством, а связано с характеристиками экосистемы. 

Экосистема с избытком и свободным обращением продукта, который гоняется за потребителем, неизбежно придет к тому, что оборот продукта будет регулироваться не покупкой, а симпатией. То есть стратегически система вроде бы идет в сторону благодарственной оплаты. Почему же с таким скрипом?

Для благодарственной оплаты (шире – для «лайкономики») нужны два условия: наличие удобной системы микроплатежей и психологическая готовность публики поощрять, а не покупать. С микроплатежами дело двигается, в том числе усилиями того же Владимира Лебедева. Рано или поздно пользование платежной кнопкой окажется ниже технического порога усилия. Но что делать с психологическим порогом? 

Собственно, логика предлагает два пути: снижать технический порог и / или разогревать публику для преодоления порога психологического.

Предлагаемые в сфере благодарственных платежей новации все время касаются технической стороны, но ничего не делают с получателем. В то же время статистика донаторской сознательности пользователей уже подходит к интересным величинам: платежки митингов, не оплаченные Таргамадзе, оплачиваются кошельком Романовой, проекты Навального тоже поднимают деньги, достаточные для работы целой команды. Но журналистике включить в людях механизм донаторства пока не удается. Хотя общественная ценность журналистского продукта на словах вроде признается многими.

Нужен психологический перелом, масштаб которого несообразен возможностям одного проекта. Нужна пропаганда благодарственных платежей. Это задача отраслевого масштаба. Если бы в России были действенные профессиональные объединения, то их первейшей задачей должна была бы стать вовсе не борьба со сносом киосков (даже если киоски отстоят – кто и что там будет покупать через пару лет?). Задачей должна была бы стать пропаганда новой психологии потребления медиа, в которой читатель не покупает, а финансирует контент (или бренд), заслуживающий признания. 

Если отраслевых объединений для решения такой задачи нет, то за нее могли бы взяться мейджоры рынка вроде «Коммерсанта», «Ведомостей» и прочих, организовав своего рода трастовый сговор для пропаганды самой идеи не потребительского, а покровительского финансирования тем и брендов. Если СМИ формируют общественное мнение, то почему бы им не сформировать общественное мнение по такому важному для них вопросу, как финансирование журналистики? 

Но СМИ сейчас увлечены декорированием уходящей натуры – подписных контрактов. Они все пытаются вылечить какую-то свою болезнь, игнорируя тот факт, что критические изменения произошли вовсе не в производстве или доставке, а в аудитории. Как ни украшай paywall, публика уже живет в другом измерении, где стен нет, где стены раздражают, где публика теперь может и сама все то, что раньше могли только СМИ. И самое страшное, что она это осознает. Вместо того чтобы продать этой публике что-то, ей уже ненужное, надо просто грамотно предложить ей участие, как это пытается в одиночку делать Colta.

В русских сказках в кульминационный момент применяют ополаскивание живой и мертвой водой. Мертвая вода нужна для придания формы или восстановления целостности организма, а живая вода дает ему жизнь. Пэйволы или платежные системы, улучшающие инфраструктуру, – это мертвая вода. Сейчас все колдовство на нее и тратится. А надо бы еще живой водой оросить общественное сознание. Если и когда достаточное число издателей через свои ассоциации или напрямую сможет переключить достаточное число читателей из режима покупки в режим поддержки, – вот тогда финансовые механизмы наподобие Like’n’Pay довершат революцию. 

Предыдущий материал

Кому вручить «ПолитПросвет»?

Следующий материал

Медийные инновации: кто будет все это закапывать?