«Пока еще не пришел конец эпохе повторяющейся рекламы, но он недалек»

Публичная лекция «Будущее рекламы и роль разрыва» в Третьяковской галерее
Меня пригласили ребята из российского [офиса сети рекламных агентств] TBWA, чтобы я рассказал, что происходит в нашей индустрии.
Вы знаете не хуже меня, что сейчас мы находимся то ли в середине, то ли в конце крупной рецессии – мне говорят, что за последние полгода [рекламный] бизнес упал на 60%, поэтому, действительно, время страшно тяжелое. И в такие времена люди чаще чувствуют себя изолированными, уходят в себя, закрываются, хуже воспринимают новые, смелые идеи.
Поэтому я хочу рассказать, как добиться большего, имея меньше, чем обычно. Я расскажу вам о «теории разрыва». (Основы теории и методики создания эффективной рекламы Disruption – поиск стереотипа, его разрушение и формирование нового видения идеи бренда – Жан-Мари Дрю изложил еще в 199о-х годах, сначала в статьях, вышедших в The Wall Street Journal и Le Figaro, а затем в одноименной книге, в России вышедшей под названием «Ломая стереотипы» – Slon.ru).
Если очертить мой основной месседж вкратце – мы должны дать клиентам не просто идеи рекламных кампаний, а именно идеи брендов. Предлагать клиентам не просто новые продукты и услуги, а именно глобальные инициативы. Создавать не просто рекламу, которая будет повторяться и повторяться, прерывая любимые передачи, а новый контент, который сам по себе будет вызывать интерес аудитории.
Давайте посмотрим, как это выглядит на практике.
Хорошая реклама недолговечна | Поступки важнее продукта | From 360 to 365 | Резюме

Первая часть моего выступления будет посвящена идеям бренда. Я лет сорок уже в этом бизнесе. Я видел, как он развивался. Когда я начинал – в 70-х – начале 80-х – мы просто старались сделать хорошие рекламные ролики и радовались, когда это удавалось. Потом поняли, что этого мало, что надо организовать рекламную кампанию: первое впечатление можно произвести только единожды, – поэтому важно было продумать кампанию, которая могла состоять из 50 рекламных роликов и длиться годами, но во главе должна быть идея кампании. Теперь мы должны выйти на новый уровень: крупные масштабные идеи брендов – вот что нам нужно для успеха. Нам повезло, потому что Apple является одним из наших клиентов. Стив Джобс ушел из компании в 1985 году, в 1997-м вернулся и сказал: «Мой новый продукт будет готов в следующем году, теперь нам надо найти решение, как снова запустить кампанию так, чтобы те, кто пользовался Apple, знали, что мы вернулись». И мы сделали для них ролик Think different, который стал идеей их бренда. Этому фильму уже лет 10, но он выдержал испытание временем и сейчас он эффективен так же, как когда вышел в свет. Этот ролик был создан нашим главным креативщиком Ли Клау, который недавно сказал одну умную вещь: «Хорошая реклама не выдерживает испытания временам, она недолговечна. Долговечны идеи брендов». Побеждают хорошие идеи брендов – такие, как у [наших клиентов] Apple, Adidas, Pedigree, Visa, Pepsi, Absolut. Все эти бренды основаны на очень сильном видении и являются результатом «теории разрыва», и суть этого видения каждый раз представлена всего несколькими словами «Мысли иначе» (Think different), «Нет ничего невозможного» (Impossible is nothing). Как родилось «Impossible is nothing»? Adidas – это марка спортивной одежды, а в спорте вам может казаться, что лучше (быстрее, выше или сильнее) уже не получится, а потом оказывается, что вы это можете, и вы поднимаете планку все выше и выше, и снова преодолеваете. Поэтому стало очевидным, что «невозможно» – это не непреложный факт, это всего лишь частное мнение. В роликах, снятых для бренда, эта идея проиллюстрирована судьбами спортсменов – например, Мохаммеда Али и его дочери, тоже боксера. В результате «Невозможное возможно» стало не просто рекламной идеей, а настоящим девизом для огромной компании. Эрик Стаммингер, председатель совета директор Adidas, сказал в этом году, что «Невозможное возможно» – это не просто идея рекламной кампании, это то, что мы есть». Пример с Pedigree. Для них мы проводили одну и ту же кампанию по всему миру – во всех странах последние 25 лет мы с ними. Раньше было «Pedigree – рекомендация лучших собаководов». Но это приелось, фраза стала настолько избитой, что мы поняли, что нужно что-то менять. И мы сказали им: «Ребята, есть возможность представить себя с другой стороны, показать себя в действии, чтобы вы ассоциировались не просто с питанием для собак. Вы должны заявить, что все, что вы отныне делаете, вы делаете для собак». То есть идея была в том, чтобы компания перестала быть просто производителем корма для собак, а стала компанией для тех, кто любит собак, заботится о собаках. Мы создали два ролика: первый – манифест компании, а второй – с призывом помогать приютам для собак, чтобы люди во время этой акции могли покупать им корм, или, еще лучше, – забирать собак оттуда. И слоган «Dogs rule» («Собаки правят миром»). Это два красивых ролика, и поверьте, они очень действенные. И в первую очередь, потому, что это совершенно явный разрыв с теми идеями, которые раньше использовались компанией. Когда мы говорим о разрыве, речь идет не о креативности в процессе создания концепции, а о креативности строго ДО того, как концепция начнет создаваться. 20 лет Pedigree занимается производством корма для собак, но когда у вас есть сильная идея бренда – это влияет на бизнес компании. После старта этой кампании в Pedigree было принято решение о том, что люди могут брать собак с собой, когда идут в офис или в магазин. Если раньше в офисы Pedigree в Японии не разрешали приводить собак, то после выхода роликов они изменили свою точку зрения, свой подход – и даже специально для этого переехали в другой офис, чтобы дать сотрудникам возможность приводить питомцев на работу. Недавно мы сняли два ролика для Visa, идея которых состоит в том, что «все больше людей путешествуют с Visa». Запустив эту кампанию в самый пик рецессии, никто не пытался убедить людей больше тратить денег – такое нельзя говорить. Мы сказали, что это не просто карта, которая помогает вам расплачиваться за что-то, нет – это карта, которая открывает для вас новые горизонты, страны и континенты. Это дало людям ощущение, что мир огромен, в нем можно открыть для себя новые возможности, всегда. И это сработало. Один из недавних примеров – Pepsi. Вы знаете, что эта компания с многолетней историей и что в США этот бренд [всегда] считался «выбором нового поколения». Но они решили изменить свое позиционирование, освежить идею бренда, сказали, что дальше действовать по-старому нельзя. И мы предложили идею: Pepsi – не просто вкусный напиток, он может освежить этот мир. Мессидж главного ролика кампании – любое молодое поколение освежает этот мир, а потом было еще несколько роликов для представления новой тары напитка. Все они очень хорошо стыкуются друг с другом. Конечно, нельзя все упрощать, не всегда все заключается в новой идее бренда, но если вы посмотрите на рейтинги Interbrand, то поймете, что стоимость бренда сильно зависит от его идеи.

Очень важно объединять каналы и посылы. Если нет единого стержня – работать очень сложно. Важно, чтобы идея была сильной и в то же время соответствовала сути бренда – тогда она будет эффективной. Важно, чтобы все в компании приняли эту идею. За исключением одного клиента – Apple – все остальные идеи брендов, о которых я рассказал, основаны на видении, которое мы разрабатывали, представляли и оформляли вместе с клиентами. Мы проводим так называемые «дни разрыва». Мы собираемся вместе с клиентом: собираем двадцать представителей компании-заказчика, причем из разных департаментов (часто приглашаем директоров), и двадцать человек от нас. И начинается своего рода мозговой штурм, очень интенсивная работа по созданию нового общего видения. Надо быть готовым самим и объяснять клиенту: когда вы пробуете что-то новое, что-то, что идет «в разрыв» с тем, к чему вы привыкли, вы никогда не будете чувствовать себя на 100% комфортно. Очень важно сопоставить ожидания с возможными решениями, и это непросто. Но если лет 30 назад, чтобы продать продукт, достаточно было громко кричать об этом на улице, то сейчас настали другие времена. Вы сами должны расти с клиентом, меняться с клиентом, сами должны пойти в отрыв, чтобы помочь клиенту принять новое. Мы всегда прежде всего пытаемся понять, какова специфика рынка, на котором работает компания, каковы проблемы, есть ли скрытые подводные камни, есть ли сложности, которые могут быть равны возможностям. Мы всегда ищем, чем бренд может выгодно отличиться от других. Мы создаем идею, которая позволяет оторваться от других. Есть специальная методика, помогающая сделать этот разрыв. Pedigree была компанией по производству кормов для собак – сейчас это компания, которая любит собак. Когда у вас сильное видение бренда – это должно вдохновлять вас во всем, что бы вы ни делали – от упаковки до контента интернет-сайта. Это называется медиаарт или искусство медиа, искусство представления ваших продуктов и услуг. Работа со СМИ очень важна: мы постоянно должны увязывать наши действия с медиа, уметь представлять бренд в средствах массовой коммуникации. Потому что дела компании говорят о ней больше, чем слова и слоганы, поступки важнее, чем даже продукты или услуги. Поэтому «теория разрыва» и медиаарт – это инь и ян нашего бытия, нашей работы. Возьмем, например, мою страну – Францию. Бренд Danone – первый в мире по йогуртам. Но в какой-то момент эта компания утратила свою суть, свою душу, видение не соответствовало развитию компании. Она была основана в 1920-х – 1930-х годах и тогда производила какие-то фармпродукты, потом стала заниматься молочной продукцией и в итоге сделала ставку на вкус. Но к концу 1980-х из-за одной ошибки это перестало работать, компания потеряла свои позиции. Мы посоветовали сделать акцент на другом – на том, что продукция, которую они предлагают, способствует оздоровлению организма. В результате, Danone создала «Институт здоровья Danone», который занимается разработкой полезных для населения продуктов. Мы сняли для них два ролика, один из которых основан на старой греческой идее о том, что то, что вы едите – это первое и главное лекарство. То есть если раньше реклама основывалась на идее, что это вкусно, то теперь – что это, прежде всего, полезно. Кроме того, для работников компании это стало напоминанием, что здоровье – это не просто важно, это основной драйв их компании. В итоге, Danone стала лидером по исследованиям в области здорового питания. Компания как бы заново открыла себя. Компания утратила свою сущность и обрела себя снова. И сейчас, 20 лет спустя, 75% продаж Danone приносят четыре продукта, которых тогда не было: все они – не просто здоровые молочные продукты, они специально созданы для улучшения здоровья. Иногда новая рекламная идея запускает механизм перезагрузки многих внутренних, стратегически важных органов, институтов компании и компания начинает заново «открывать Америку» для себя – внутри себя. Она переосмысливает суть своего существования. Институт Danone оказался очень важен в этой инициативе. О бренде судят не по тем услугам и продуктам, которые он предлагает, а, в основном, по действиям. Проиллюстрирую свою мысль еще одним примером из Франции. McDonald's. Возможно, вы этого не знаете, но в стране высокой гастрономии McDonald's сначала не очень прижился. Но теперь во Франции – где огромное количество изысканных ресторанов и гурманов – он вырос до невиданных размеров. Как им это удалось? Они перестали прятаться. Да, это символ капитализма, очень крупная компания и в моей стране людям это не нравилось. Раньше McDonald's сам как будто стеснялся, не рассказывал о своей компании, продвигал только продукцию, но потом мы поняли, что нужно предпринимать больше корпоративных инициатив, чтобы действия компании стали больше известны общественности. И что они сделали? Стали предоставлять работу молодежи, позволяя им совмещать ее с учебой и давая возможность быстрого карьерного роста, делали еще много полезного и не молчали об этом. Еще лет 10 назад о работе о McDonald's во Франции говорили пренебрежительно: «а, макджоб, работка дешевая, низкооплачиваемая, тупиковая». А сейчас McDonald's является одним из 10 наиболее популярных работодателей в стране для молодежи. Или Pampers – фантастическая кампания. Каждый раз, когда продается упаковка Pampers в США – часть денег автоматически перечисляется на вакцину против столбняка для детей в Африке. Об этом рассказывают их ролики. Когда я говорю, что бренды должны делать много реальных и полезных дел, что это работает, – мне мало кто верит, но это факт. Procter&Gamble проводит кампанию против рака кожи, против столбняка. Раньше такая благотворительность была приятным, но необязательным дополнением к PR-кампании. Сейчас все изменилось. Кто-то говорит, что я циник, когда рассказываю об этом, но это не так. Сегодня мать лучше купит Pampers, чтобы помочь ребенку в Африке, чем возьмет бесплатный купон на скидку. И этим надо пользоваться. Или Pepsi. Раньше молодежь, глядя в рекламе на то, что Майкл Джексон и Бритни Спирс, которые были их кумирами, пьют «пепси», поступали так же. Музыка и сейчас важна, но еще важнее для молодых людей интернет. Мы создали проект: предложили поделиться своими идеями на сайте, голосовать за них, пообещали автору лучшей идеи $50 000. Мы создали целое движение, которое стало следствием этой кампании. Поэтому наша работа – не только создавать идеи брендов, но и предлагать проекты для них. Чтобы провести такую кампанию, надо быть очень смелым. В какой-то момент ты, может быть, даже теряешь контроль над тем, что происходит, но это очень интересная инициатива, и она показывает, что бренд действует – не просто себя рекламирует, а что-то делает для людей. И это важно. Еще одно, что мне хотелось бы подчеркнуть прежде, чем перейти к третьей части: пока еще не пришел конец эпохе повторяющейся рекламы, но поверьте, конец этой эпохи недалек. Потому что когда повторяешь одно и то же тысячу раз, люди перестают это воспринимать. Требуется креативность. TBWA – это агентство, которое всегда было креативным. И если мы успешные, то это только благодаря силе нашего креатива.

Бренды должны создавать контент. Но не просто какой-нибудь видеоконтент – создал, порадовался и успокоился. Его нужно научиться преподносить и продвигать. Если вы с Adidas говорите, что невозможное возможно – это значит, что вы можете сделать много невозможного, чтобы подкрепить эту идею, – например, устроить в Японии вертикальный футбол, в 60 метрах над землей. Немногие играют в России в регби, [а потому мало кто знает, что] сборная Новой Зеландии по регби называется All blacks. Несколько лет назад у них был матч в Европе. Они собрали по горстке земли со всех полей, на которых играли на родине, привезли ее в Европу и стали разбрасывать понемножку перед матчем на каждом поле, на котором играли. Это все подкрепляет большую идею их бренда. Вот еще пример со спортивным напитком Gatorade, который в какой-то момент утратил свою силу. Их реклама была на ТВ, в ней снимались даже крупные спортсмены, но мы поняли, что должны создать не рекламу, а событие. В каждой стране есть легендарные спортивные мероприятия, о которых в той стране наверняка помнят. Например, матч Франция–Германия [на чемпионате мира по футболу] 28 лет назад, который мы [французы] не должны были проигрывать, [но проиграли]. Равно, как и у каждого спортсмена есть моменты в жизни, которые он бы хотел переиграть, переделать. В Нью-Джерси в 1993 году состоялся исторический матч [по американскому футболу между студенческими командами Easton и Phillipsburg, который закончился вничью]. И мы подумали, что Gatorade может стать тем брендом, который даст возможность этим спортсменам его переиграть. С теми же тренерами, судьями, игроками, на том же поле. Реклама этого мероприятия проводилась везде: по ТВ, в интернете, в соцсетях. Работа длилась три месяца, спортсмены готовились, тренировки были очень жесткие. Никогда ни в одном другом виде спорта такого не было. Матч собрал 15 000 поклонников на стадионе. Gatorade расходился галлонам. Это был товарищеский матч, никто никому не ломал кости и, главное, что было – возможность еще раз пережить эти прекрасные мгновения, и Gatorade вдохновлял всех. Об этом событии были сняты фильмы на крупнейших киностудиях, ролики, видеофильмы, и в результате от рекламы на ТВ, от простых рекламных роликов Gatorade перешел к совсем другому виду продвижения своих продуктов – спортивным движениям, мероприятиям. И сейчас будет уже второй сезон переигровок – реклама уже началась на Facebook. Это будет хоккейный матч в Канаде. Вы создаете мероприятие на улице, потом показываете это в интернете – это прекраснейшая реклама, это то, на чем мы строим нашу работу, – устанавливаем связь между рекламой в интернете, в СМИ и мероприятиями, которые проводит бренд. Вы должны работать со всеми возможными медиа (вращайте головой на все 360 градусов) и делать это постоянно – «From 360 to 365» («От 360 градусов к 365 дням в году» – Slon.ru). У Adidas, например, есть календарь, где расписаны все 365 дней – где и какие спортивные мероприятия они проводят, спонсируют. Это новый способ ведения нашего бизнеса, прекрасный пример того, к чему мы движемся в будущем – к созданию инициатив, созданию контента, его активации.

Я хочу подытожить все, о чем говорил. Настает конец эпохи повторяющейся рекламы – перестаньте прерывать на самом интересном месте то, что всем интересно, станьте тем, что всем интересно. Хорошая реклама недолговечна. Нужна сильная идея бренда. По бренду судят не столько по продукту и услугам, сколько по действиям и инициативам, которые он предпринимает. Вы видели идеи брендов, которые я презентовал, – у каждого свое поведение, но оно должно быть основано на гармонии разрыва и медиаарта. Креативность – это инструмент продуктивности. Когда настают тяжелые времена, самое лучшее время – быть проактивным, быть креативным, чтобы выжить, чтобы быть лучше и выгодно отличаться от других. Об этом говорит и успех Danone, и Apple, и других брендов, о которых я рассказывал. Это я хотел бы донести до всех наших клиентов. Представителям рекламных агентств хочу сказать: постоянно что-то создавайте, практикуйтесь. Вы делаете то же самое. Вы можете не называть это «разрывом» или «медиаартом», но мы делаем одно и то же дело, потому что сейчас наш бизнес находится на перепутье: с одной стороны, по нам ударил кризис, с другой – происходит революция в технологическом плане. Так что времена настали интересные. Когда медиа становится столь важным, надо быть особенно креативным. Без этого не выживешь. И не забывайте про интеграцию. Все, что мы делаем, должны гармонизировать с идеей бренда. Пользуйтесь моментом, пользуйтесь возможностями, и я уверен, что лучшие времена у нас еще впереди.