Почему вы не едете в Люксембург?

Брендинг стран – что это значит? По сути, речь о том, что иностранцы думают о вашей стране. Насколько это может быть важно для вас? Восприятие страны в целом может помочь привлечь туристов, инвестиции, таланты и многие другие вещи. Это восприятие имеет экономическую ценность. Представьте, что вы инвестор и у вас есть бюджет, скажем, в десять миллионов евро. Вы хотите вложить деньги в IT-компанию, и перед вами список компаний из разных стран, которые пытаются убедить вас в том, чтобы вы вложили деньги именно в них. Вам нужно принять решение, куда же инвестировать. Одна из IT-компаний из Германии, другая – из Португалии. В какую из них вы вложите деньги при прочих примерно одинаковых условиях? Скорее всего ваше решение будет базироваться на бренде страны. Несмотря на то что данная португальская компания может быть лучше, чем данная немецкая, ваше представление об этих странах в целом, о том, что в них происходило на протяжении предыдущих лет, заставит вас выбрать Германию. Конечно, это влияет на экономику.

Как осуществляется брендинг страны или города?

Страны вынуждены заниматься брендингом, потому что сегодня больше нет передовых рубежей с точки зрения инвестиций – есть немецкие компании, которые инвестируют в Китай, и китайские компании, инвестирующие в Бразилию. Вы можете ездить по всему миру; благодаря низкому визовому барьеру территории становятся активами, которые приглашают социальное богатство и богатство в целом. Поэтому их имидж и является частью этого актива. Все лидеры стран пытаются создать то, что мы называем стратегией позиционирования страны. Очень часто мы наблюдаем, что страны пытаются коммуницировать с нами, используя рекламу, логотипы, слоганы и так далее. Они улучшают свой имидж в дипломатическом смысле, стараются донести некий культурный месседж, однако стоит помнить о том, чего именно вы хотите добиться, в чем ваша цель. Если вы хотите позиционировать свою страну как инвестиционно привлекательную, вам необходимо демонстрировать продуктивность, серьезность и заинтересованность потенциальных работников. Но если вам важно привлечь туристов, то демонстрация продуктивности и серьезности вашего населения будет последним, что вам нужно показывать, – при таком раскладе туристы никогда к вам не приедут. Они не захотят отдыхать в стране, где все только и делают, что работают. Но если вы начнете позиционировать свою страну как место, где можно круглыми сутками развлекаться и приятно проводить время, то не сможете привлечь инвестора. Поэтому вам необходимо определиться со своими целями – мы обычно называем этот выбор «подходом три Т»: вы ставите на что-то одно – на торговлю, туризм или таланты. Бренд страны неизбежно либо привлекает, либо отталкивает. У России сейчас все не так уж плохо. Мы работаем с двумя системами рейтингов: в одном из них Россия находится сейчас на 10-м месте (рейтинг по инвестициям и торговле), в другом – на 20-м (с точки зрения туристической привлекательности).

Каким образом создается брендинговая стратегия страны или города?

Я приведу пример того, как мы создали новое привлекательное место в Бразилии. Рядом с городом Белу-Оризонти, в нем живет примерно два миллиона человек, был построен новый город, Fashion City. Это уникальный случай: мы смогли создать стратегию брендинга еще до того, как город был построен. Все, что мы разработали, повлияло на архитектуру, на инфраструктуру города. Мы попытались придумать некое удивительное место и создать ему такой имидж, чтобы, услышав его название, люди генерировали самые лучшие эмоции. Есть девять факторов для того, чтобы место воспринималось как привлекательное. Среди них есть важные и обязательные. Итак, важные:

1. место должно быть безопасным и политически стабильным;
2. иметь хорошую инфраструктуру;
3. иметь развитую транспортную сеть;
4. предлагать качественные услуги.

Обязательные:

1. быть известным;,
2. вызывать определенные положительные ассоциации;
3. быть любимым;
4. предлагать некие уникальные вещи, феномены;
5. заочное восприятие места обязано соответствовать реальности; столкновение с реальностью не должно разочаровывать.

Имейте в виду: только обязательные факторы создают целевую точку назначения. Представим себе, что кто-то хочет позиционировать страну как туристическое место. Очень часто фокусируются на важных факторах, но это неправильно. Если вы действительно хотите создать популярное для туристов место, вы должны отдавать предпочтение обязательным элементам. Возьмем конкретную страну – Люксембург. Она обладает всеми важными критериями, но не имеет ни одного обязательного. Поэтому никто специально не поедет в Люксембург. Важными становятся те факторы, которые касаются эмоционального восприятия. Вернемся к нашему новому городу рядом с Белу-Оризонти. Когда мы начали работать над его брендингом, у людей не существовало никаких эмоций по поводу него – ни положительных, ни отрицательных. Наши коллеги говорили, что хотели создать привлекательное место, город, который будет создавать новую историю, который повлияет на ВВП. Когда вы говорите о создании брендинговой стратегии, вам необходимо быть верными бренду. Посмотрите на лондонскую Олимпиаду – они хотели быть «самой зеленой» Олимпиадой в мире. И это выражается в их логотипе. Дополнительно им пришлось предпринять некоторые шаги – они расчищали улицы, сажали деревья, разбивали клумбы, там произошла почти революция. И они думали обо всем этом в рамках работы над брендом, они это учитывали заранее. Так же и с тем новым городом – нам нужна была концепция, идея. Идеей решено было выбрать вдохновение. Целью нашего города стало вдохновение – мы решили: пусть каждый чувствует себя вдохновленным, когда он приезжает в этот город. Как это создать? Мы убеждали людей, работающих над городом и в городе, что все, что они делают, должно выделяться на фоне остального мира. Они должны создать нечто совершенно новое – место, на которое будут ссылаться. Мы сказали: «Очень важно, чтобы все на вас оглядывались». Например, вы мэр города, и вы встречаетесь с инвестором, который хочет открыть сетевые рестораны фастфуда – такие же, как и в других городах мира. Вы думаете: это вдохновляет вас? Конечно, нет – это традиционно и банально. Но брендинговая стратегия должна помогать, а не усложнять жизнь. Что делать с сетевыми ресторанами? Не отказываться же от этого бизнеса? Конечно, нет. Просто попробуйте добавить в него что-то индивидуальное – например, рецепты бургеров были придуманы местными жителями, они являются уникальными. Или, например, там хотели открыть университет со стандартной программой MBA – но это слишком скучно. Мы предложили поменять ее на MIA, программу, посвященную моде и вдохновению (у нас же Fashion City). То же и с архитекторами – их творения должны соответствовать их обещаниям вдохновлять окружающих, нам не подходят стандартные сооружения.

Что такое бренд места?

Есть стандартное заблуждение, будто бренд страны – это логотип. Конечно, это не так. Когда я говорю о США, я прежде всего чувствую какие-то эмоции, у меня возникают какие-то ассоциации – и при чем тут какой-то логотип? (Кстати, и какой же логотип у США?) Работая над Fashion City, мы начали использовать бразильский флаг, но потом поняли, что флаг должен быть новым, особенным. Ведь наш город – это то, чего не существовало раньше. Мы создали отдельный паспорт для людей, живущих там, и придуманный нами флаг должен был развеваться повсюду – эти детали должны были вдохновлять жителей. Помните: все, что вы видите на логотипе, это верхушка айсберга. А под водой – новые идеи, структура, архитектура, опыт. И все это должно быть гармоничным, как оркестр. Часто регионы и города фокусируются на верхушке айсберга. В чем смысл? Важно то, что под водой.

Каждая ли территория готова к брендингу?

Конечно, брендинг чаще всего базируется на тех вызовах, которые уже стоят перед страной или городом. А рассуждая вообще: каждый город всегда готов к тому, чтобы ему придумали идею. Для этого ему не нужно быть идеальным. Есть территории, которым не хватает инфраструктуры, политической стабильности. Но это не так важно. Помните: чтобы стать целью назначения, вы должны работать с чужими эмоциями. Если у вас есть проблемы, найдите позитивную сторону этих проблем. Мы работали с одним регионом на юго-западе Португалии – до пляжа там нужно было ехать несколько часов по длинной дороге, сотовая связь почти не ловила. Но мы подумали – ведь есть туристы, которые наслаждаются одиночеством, которым хочется побыть вдали ото всех. Им будет приятно стать единственными людьми на пляже. И мы сделали ставку именно на них. Посмотреть видеозапись лекции можно здесь.