© ffffound.com

На Западе каждая уважающая себя сеть имеет широкий спектр собственных торговых марок (private label) в разных категориях – от батареек и пластыря до лимонада и мюсли. Нашим продавцам такое разнообразие пока только снится, но они тоже уверенно идут по этой дороге – частные торговые марки сетей уже давно заняли места на полках российских супер- и гипермаркетов и продолжают эволюционировать.

Проникновение СТМ на российский рынок началось в начале 2000-х. Отечественные сети быстро оценили их преимущество: минимальные затраты на дизайн, упаковку и рекламу, контроль за процессом производства и, стало быть, хорошее качество. В результате цена продукта на 15–25% ниже, чем у других производителей, которым приходится тратиться на продвижение брендов. Высокие продажи могут достигаться за счет соответствующей выкладки на полки магазина. Во время кризиса такая продукция особенно быстро набрала популярность.

Но на данный момент доля СТМ в общем товарообороте России находится на уровне всего 1–3% в зависимости о категории, тогда как на Западе этот показатель достигает 20%, а по некоторым сетям превышает 45%. Так что потенциал у рынка огромен. С каждым годом объем реализации СТМ увеличивается вдвое. Сети не только расширяют ассортимент своих торговых марок, тем самым значительно увеличивая долю продаж, но и переходят на более мелкую расфасовку, снижают литраж. Если раньше значимым фактором была реализация продукции в низкоценовом сегменте, то в последнее время продавцы делают ставки на средний класс и даже подумывают о сегменте выше среднего.

Находясь на передовой, сети могут лучше изучить и понять предпочтения и повадки покупателя, нежели сам производитель, и, конечно, не упускают возможности побольше заработать. Например, «Ашан» предлагает в России экономичные товары под маркой «На каждый день» и параллельно развивает отдельные марки под молочную продукцию, овощные консервы, макароны и крупы. У «Ленты» есть дешевая марка «365 дней» и более дорогая «Лента». Отдельный лейбл Dolce albero она развивает под кондитерские изделия в средней ценовой категории.

Но появился и более перспективный для СТМ товар. Пиво сейчас предоставляет прекрасные возможности для экспериментов над покупателем. Учитывая гонения, которым подвергается этот напиток в последние годы (наружная реклама, телеролики полностью запрещены, продажи ограничены дневным временем, а стоимость регулярно растет вместе с акцизами), производители лишились возможности поддерживать бренды, а сети, напротив, получили большие конкурентные преимущества. И они едва ли упустят момент, чтобы побороть «противника» на своем торговом поле. Не исключено, что какие-то игроки попробуют расширять ассортимент своих пивных марок и предложат более дорогое пиво в стекле или банке, чем пока традиционная для private label ПЭТ. Уже сейчас мы констатируем возросшие объемы пива под частными марками. В «Деке», например, доля пива под СТМ в общем объеме производства увеличилась с 6% в 2010 году до 32% в 2012 году. При этом сам выпуск СТМ увеличился в компании в 2010 году в 1,5 раза, в 2011-м – в 2 раза, а в 2012-м – в 2,5 раза.

Узнаваемость пивных марок будет снижаться: принимаемые правительством в области сокращения потребления пива меры приведут к тому, что решающую роль в выборе продукта будет играть ситуация на полке непосредственно в момент выбора. И это положительно скажется на развитии СТМ. Конечно, песню не задушишь, не убьешь, а Heineken в трансляции «Лиги чемпионов» не запикаешь. Но большое количество локальных брендов все-таки без рекламы исчезнет. А взамен сети подсунут потребителю свое собственное пиво. 

Эта история только начинается. Крупные заводы и транснационалы едва ли захотят в ней участвовать, прокладывая дорогу в ад своим собственным брендам. Но отдельные производители наверняка найдутся и смогут придумать, как заработать на пивном СТМ. При грамотном подходе производство частных марок может помочь убить сразу несколько зайцев, среди которых главный – сезонность. А от нее не уйти ни одному игроку на рынке напитков, если он, конечно, не Coca-Cola. Так что сети будут получать прибыль, продавая свое пиво, потребитель – потихоньку забывать прежние марки, пивовары – тихо чахнуть, а кто-то повысит эффективность своего бизнеса, производя СТМ.