Олег Бериев знает о брендах чуть больше других. Агентство Mildberry, которое он возглавляет, помогает клиентам создавать бренды и управлять ими (что бы это ни значило) с 1999 года. Оно работало с Coca-Cola и Unilever, Pfizer и Johnson & Johnson, Сбербанком и РЖД. У Mildberry есть офисы в Шанхае, Гонконге и Лондоне. Мы поговорили с Бериевым о том, как интернет поставил маркетинг с ног на голову, о «гигантской мясорубке», которая перемалывает бизнес мировых корпораций, и о том, почему великие русские бренды так и не появились на свет.

– Я короткий вопрос задам. Что такое бренд – сейчас и когда вы начинали, в 1990-х?

– Сейчас уже странно, но было время, когда вопрос «Что такое бренд?» звучал регулярно, и мы все на него пытались ответить. Особенно когда создали компанию в 1999 году. Но с брендами мы общались, конечно, и до того – самый известный был Invite Plus, потому что до Mildberry я был ответственным за маркетинг Invite.

– Это который «Просто добавь воды»?

– Да. Слово «бренд», правда, не содержало в 1990-е никаких глубоких смыслов. Бренд ассоциировался с внешними идентификаторами, мы видели бренды сквозь призму рекламных кампаний, нам хотелось креатива, эффектных картинок, красоты. Безумное количество талантливых людей, помешанных на красоте и не понимающих смысла – так выглядел тогда рекламный рынок. А к 1999-му мы пришли со сфокусированной концепцией бизнеса – только бренд, брендбилдинг. От всех остальных агентств мы отличались тем, что не брали никаких заказов, кроме заказов, связанных с брендами.

– Вы убрали все заказы на создание и размещение рекламы из своего бизнеса?

– Мы вообще все убрали. Это было странно, потому что тогда рынок не был специализированным, все занимались всем подряд. А мы стали говорить: «брендинг», «брендинг», «брендинг». И вот, произнося слово «брендинг», мы понимали, что надо копать глубже, оставаться на поверхности бессмысленно. Там нет перспектив ни для бизнеса, ни для чего. Что там – просто картинки? Этого мало. И мы стали копать.

– Зачем, если клиенты платили за картинки?

– Нам же хотелось много денег зарабатывать, а за картинки платили мало; нам нужны были смыслы, которые ценили бы выше.

– То есть быть больше чем дизайн-бюро?

– Да. К тому же я не дизайнер, мой партнер не дизайнер, у нас не было дизайнерских творческих амбиций, у нас были бизнес-амбиции. Нам хотелось славы и денег. Дизайн может обеспечить славу, но не деньги. Поэтому нам было интересно копаться в смыслах, и мы эти смыслы стали вытаскивать на поверхность и вокруг них строить свои услуги. Мы рассказывали, как могли, клиентам, что такое бренд, почему надо вкладывать в бренд деньги, почему важна стратегия, почему необходимо постоянство коммуникаций. И все крутилось вокруг формирования констант.

– Константы – на стороне бренда?

– Да, смыслы, идентификаторы, цвета, логотипы, базовые решения. Основная идея бренда как раз была связана с постоянством, с целостностью: бренду нужно совершать большое количество действий и сообщений абсолютно одинаково, с одинаковым tone of voice, с одинаковым look and feel («интонация», «внешний вид, ощущение». – Republic), в рамках заданных стандартов. И мы научились доносить эти смыслы, мы научились, подсмотрев на Западе, писать регламенты, бренд-буки, гайдлайны. И постепенно мы пришли к такой красивой услуге, которая называлась brand guardianship («присмотр за брендом», «охрана бренда». – Republic). То есть в начале мы разрабатывали бренд, а потом помогали клиенту обеспечить постоянство коммуникаций.

– Но, возвращаясь к вопросу, – как вы стали понимать бренд?

– За 20–25 лет мы ускоренными темпами прошли весь исторический путь бренда как явления. В начале это был идентификатор – я произвожу продукты или услуги и хочу как-то их идентифицировать. Идентифицировал, назвал – теперь меня начинают узнавать. Дальше таких как я становится больше, моего идентификатора недостаточно, я начинаю придумывать что-то больше, оставаясь на территории визуальных решений: больше цвета, больше картинок, еще лучше упаковка. Но и все другие начинают делать то же самое. Мне нужно делать следующий шаг, то есть, мне нужно выходить в информационное, коммуникационное поле, а там надо что-то говорить. А говорить что? Не знаю. Не скажешь же: «Мой продукт самый вкусный». И вот тогда начинают конструироваться смыслы.

А потом появляется диджитал. И диджитал все портит.

– Как портит?