Фото: zappos
Кризис показывает нам, что назрела необходимость отказаться от привычной формы маркетинга, основанного на максимальном потреблении. У людей уже нет ни материальных, ни ментальных ресурсов, чтобы обеспечивать рост продаж. Что может прийти на смену старой модели маркетинга, и кто уже сумел продвинуться в этом направлении?
Формула прошлого и новые ценности
Психологичность потребления стала трендом в продажах. Реклама навязывает нам идеалы – купи телефон и получишь удовольствие от камеры, мобильного интернета, общения. Купи часы – и станешь, как Джеймс Бонд. Не будем лукавить: новый iPhone порадует практически любого из нас. Но надолго ли сохранится это удовольствие от обладания новой вещью? Все чаще мы замечаем, что попытки выехать на рекламном образе ни к чему хорошему не приводят. А требование соответствовать транслируемым идеалам – стало фатальным и демонстрирует несостоятельность. По сути своей оно лживо, а ложь в новом мире – неэффективна.
Разворачивающийся во всем мире кризис можно назвать кризисом потребления. Треть людей на земле заперты в своих домах, меньше покупает, ведет неактивный образ жизни – и вот уже миллиарды китайских сумок лежат на складах нераспроданными, самолеты стоят с зачехленными двигателями, нефть не нужна.
В середине ХХ века американский исследователь бизнеса Виктор Лебоу написал: «Наша чрезвычайно производительная экономика… требует, чтобы потребление стало для нас стилем жизни, чтобы мы превратили покупку и использование вещей в ритуал, чтобы в потреблении мы искали духовное удовлетворение, утверждение своего “я”. Нам нужно, чтобы вещи покупались, выбрасывались и заменялись другими во все больших масштабах».
Сейчас некоторые признаки указывают на то, что культура потребления под влиянием взрослеющего сознания меняется. В формуле счастья много нематериальной составляющей, и все больше людей видят ее. Почему так происходит? Люди, которых рекламщики заразили вирусом беспокойства, могли увеличивать потребление товаров, но до определенного предела. И вот он настал. Сегодня стресса стало слишком много, а ресурсов для увеличения числа покупок – слишком мало.
У маркетологов в этой ситуации два пути.
