Фото: zappos
Кризис показывает нам, что назрела необходимость отказаться от привычной формы маркетинга, основанного на максимальном потреблении. У людей уже нет ни материальных, ни ментальных ресурсов, чтобы обеспечивать рост продаж. Что может прийти на смену старой модели маркетинга, и кто уже сумел продвинуться в этом направлении?
Формула прошлого и новые ценности
Психологичность потребления стала трендом в продажах. Реклама навязывает нам идеалы – купи телефон и получишь удовольствие от камеры, мобильного интернета, общения. Купи часы – и станешь, как Джеймс Бонд. Не будем лукавить: новый iPhone порадует практически любого из нас. Но надолго ли сохранится это удовольствие от обладания новой вещью? Все чаще мы замечаем, что попытки выехать на рекламном образе ни к чему хорошему не приводят. А требование соответствовать транслируемым идеалам – стало фатальным и демонстрирует несостоятельность. По сути своей оно лживо, а ложь в новом мире – неэффективна.
Разворачивающийся во всем мире кризис можно назвать кризисом потребления. Треть людей на земле заперты в своих домах, меньше покупает, ведет неактивный образ жизни – и вот уже миллиарды китайских сумок лежат на складах нераспроданными, самолеты стоят с зачехленными двигателями, нефть не нужна.
В середине ХХ века американский исследователь бизнеса Виктор Лебоу написал: «Наша чрезвычайно производительная экономика… требует, чтобы потребление стало для нас стилем жизни, чтобы мы превратили покупку и использование вещей в ритуал, чтобы в потреблении мы искали духовное удовлетворение, утверждение своего “я”. Нам нужно, чтобы вещи покупались, выбрасывались и заменялись другими во все больших масштабах».
Сейчас некоторые признаки указывают на то, что культура потребления под влиянием взрослеющего сознания меняется. В формуле счастья много нематериальной составляющей, и все больше людей видят ее. Почему так происходит? Люди, которых рекламщики заразили вирусом беспокойства, могли увеличивать потребление товаров, но до определенного предела. И вот он настал. Сегодня стресса стало слишком много, а ресурсов для увеличения числа покупок – слишком мало.
У маркетологов в этой ситуации два пути.
Две разные логики лежат в основе неограниченного и «ответственного» потребления. Первая известна с 18-го века, «Басня о пчелах» Мандевиля ее явно формулирует. Потребляй, и дай заработать тем, кто все это изготавливает. Чем ты богаче, тем больше должен тратить на дорогие престижные вещи, перераспределяя тем самым богатство по всей цепочке производства и торговли.
Потребление, претендующее на осознанность предполагает, что заботиться надо не о людях, а о природе. Покупающий айфон или кроссовки найк выглядит в этой системе взглядов сторонником сверхэксплуатации и использования детского труда. Защищать нужно не азиатов на их неприятных фабриках, а животных и ландшафты, чтобы было красиво и умильно.
Вообще-то, оба типа потребления нелепые и бестолковые. Какая разница, из чего сделана очередная сумочка — из кожи ламы или древесных опилок, если ее покупка лишь захламляет жилье.
кстати да, я на этом фоне решила не покупать никакой новой одежды. Кроме сильно изнашиваемой (нижнее белье, купальники) и технологичных новинок
"Пока все это кажется прекраснодушными размышлениями, не имеющими общего с реальностью. Но мы знаем немало примеров, когда общество, и без современных технологий, проходило процесс обучения новым ценностям"
можно сказать пока, но только большая часть населения планеты - не хипстеры Нью-Йорка или Москвы и Токио
В мире два эмиссионных центра резервных валют: США и Евросоюз. О потенциале эмиссии доллара и евро в качестве основной антикризисной меры можно рассуждать долго, но риторика антиконсьюмеризма найдет отклик только в сытых обществах, а это страны с населением около миллиарда человек, как раз те самые эмиссионные центры.
Остальные семь миллиардов, скорее всего, пожмут плечами и решительно заберут себе всё то, от чего откажутся эти пресыщенные последователи «неоаскетизма», а затем и всё то, что у них было до этого.
Достаточно ввести административно десятилетнюю гарантию на всю промышленную продукцию и мир изменится за три года радикально.
Сняли идею с языка!
Радикально - да, но в какую сторону?
Насчёт недорогой наклейки "эко", увеличивающей продажи: а так ли она недорога, разве сначала не нужно сертифицироваться?
Десять лет назад я купил турецкий кожаный кошелек. Я пользуюсь им по сей день, и он выглядит как новый - ни одного дефекта, ни одна ниточка не вылезла. Если в результате этого кризиса все вещи станут такими, как этот кошелек - я всеми руками и ногами за.
Главное, чтобы было что положить в него.
Все это конечно хорошо. И потребление ограниченное и ответственность социальная. Только начинает попахивать : «ах ты не сдал 20 копеек на помощь Альваро Торо вега и Орасио Лире!! Позор тебе.». Вся эта принудительная любовь к экологии очень пионерией пахнет с пионеркой - героей , гретой тунберг.
Это ещё про запрет машин на солярке не написали. В некоторые мегаполисы на дизеле уже не заехать, разве что нарушая, под угрозой штрафа.
"Они могут надеяться, что старая формула «бери кредит, покупай, работай, бери новый кредит, больше покупай, больше работай» – будет состоятельна после выхода мира из кризиса. Но этот принцип базируется на ментальных и материальных ресурсах, которые практически исчерпаны. Другой путь – разработать и внедрить систему разумного и ответственного потребления. О чем идет речь?"
О пайке, очевидно. С щедрого левого плеча.
.
"Это и будет воспитание командного человека."
Командно административного.
.
"Пока все это кажется прекраснодушными размышлениями, не имеющими общего с реальностью."
Но имеющими отражение в чудовищном историческом опыте.
.
"Вообще, развитию человека в Zappos уделялось очень много внимания – вполне возможно, что именно это, а не максимизация прибыли стояло у компании на первом месте."
"В 2009 году фирма была куплена Amazon за 1,2 миллиарда долларов."
Вполне возможно. Безос - известный гуманист.
.
"Конечно, можно возразить, что маркетологи просто спекулируют на человеческих ценностях и отдают дань моде."
У этих маркетологов хорошие учителя.
"Сейчас нам необходимо перейти к кастомизигованному потреблению" - кастомизированному.
Статья интересная, спасибо.
Спасибо за отзыв! Опечатку поправили.