Как я обул русских в цветные тапочки

Так поначалу и вышло, причем даже еще хуже – в кроксы не верили не только обувные сети, дистрибьюторы и оптовики, но и сами потребители, которые не понимали, что это за резиновые тапочки почти по 2 тысячи рублей. Казалось бы, марка, быстро ставшая хитом в Европе, в России обречена на провал. Однако для Эрика каждый провал означал только переход к очередному плану «Б». 

Эрик Пети живет в России уже почти двадцать лет, первые пятнадцать из них он работал в ресторанном бизнесе: десять лет во французской кейтеринговой корпорации Sodexho и пять – в российской «Бразерс и компания» (Sbarro, «Восточный базар» и др.). Эти проекты он раскачивал с нуля, поэтому не было ничего неожиданного в том, что однажды ему захотелось открыть собственный бизнес. 

«Мне нравится работать в России, потому что здесь реализуются проекты, подобных которым на Западе уже просто нет, – говорит он. – Да, текущих проблем много, но зато, если работать, можно достичь по-настоящему высоких результатов, и коллектив легко заражается энтузиазмом». 

Выбирая область, Эрик решил отойти от привычных ему ресторанов, так как если и не знал о них абсолютно все, то был к этому, по крайней мере, очень близок. Большинство задач уже не представляло для него никакой сложности, и, как говорит он сам, «эксперт по ресторанному бизнесу» стало его «глубоким тату». Эрик захотел доказать, что может что-то еще, тем более что главный багаж у него уже был – опыт управления и опыт работы в России. На освоение новой сферы он давал себе несколько месяцев. 

С представителем марки Crocs начинающий предприниматель познакомился случайно – тогда эта компания, выпускающая обувь из особо прочного и легкого полимерного материала Croslite, была еще совсем молодой (история бизнеса насчитывала всего пять лет) и искала кого-то, кто мог бы продвигать ее товар в России. Crocs решила применить здесь «предпринимательский подход» – она искала не крупного дистрибьютора или готовую обувную сеть, которая просто поставила бы товар на полку, а того, кто мог бы раскрутить весь бизнес с нуля. Причем Эрику предоставили свободу – как продавать кроксы, он должен был решать сам. 

Первый офис Crocs в России располагался в квартире Эрика, куда ему прислали десять образцов базовой модели разного цвета. Их Эрик раздал друзьям. Все они сказали, что он сумасшедший, и это никогда не будет продаваться. Но через несколько дней один из друзей перезвонил и спросил, нет ли у Эрика еще кроксов для его тещи. Благодаря этому потребителю №11 Эрик понял, что шансы у него есть. 

Он разработал свой план завоевания России. Стандартная схема Crocs предполагала поиск дистрибьюторов, однако на том этапе это было бесполезным занятием – марку никто не знал. Обнаружилось, что у одного из оптовиков даже уже был купленный контейнер этих кроксов, но их никто не покупал. Поэтому через пять месяцев после запуска проекта Эрик открыл первый монобренд, где проводил очень много времени, общаясь с покупателями. Однако продажи шли ужасно – в первый месяц ушло всего 300 пар (сейчас этот же самый магазин продает по 3500 пар в месяц). 

Может, дело в неведении покупателей? Едва ли один из пяти заходивших в магазин что-то слышал прежде о кроксах. Эрик сменил тактику: поставил продавцам цель не продавать, а просто убедить примерить обувь. «Русские люди очень любопытны, – говорит он. – На этом любопытстве я и решил сыграть. Это сразу дало положительный эффект». Постепенно продажи пошли вверх, и у Эрика появилась надежда. 

Однако с оптовым звеном бренду Crocs везло меньше. В 2008 году компания стала заключать договоры со спортивными магазинами, но наступил кризис, спрос на незнакомые бренды резко упал. «Наши партнеры не пытались познакомить потребителя с продукцией, – сетует Эрик. – Они просто ставили в зале стойку с базовой моделью, считая, что этого достаточно. Естественно, клиенты ничего не покупали». 

Вслед за этим пришла новая угроза – из-за низких продаж у штаб-квартиры появились сомнения. Стоит ли продолжать российскую историю и не надо ли пойти традиционным путем и найти крупного дистрибьютора, который будет вкладываться в продажи и маркетинг (на этом Пети экономил)? Эрик даже разработал план на случай, если будет принято такое решение, – он нашел людей, которые готовы были инвестировать в этот бизнес, а сам планировал выступить соинвестором, вкладывая личные средства. Однако эти меры не понадобились – помогла смена тактики. 

По стандартам Crocs, площадь магазина должна быть не менее 100 кв. метров. Эрик решил попробовать открывать киоски по 10–15 кв. метров. Новый подход позволял раскрыть потенциал формата монобренда, но при этом сэкономить на расширении присутствия (инвестиции в каждый киоск составляли всего 15 тысяч евро). 

Лавочки Crocs? Центральный офис решился пожертвовать имиджем бренда не сразу. «Мне пришлось повоевать с головной компанией, я пытался доказать, что не важно, как магазин выглядит, а главное – сколько денег он приносит, – рассказывает Эрик. – Именно этот наш шаг и позволил сделать первый серьезный прорыв в продажах». 

«Сейчас к нам приезжают коллеги из Европы, чтобы посмотреть, как на таких площадях можно делать такую выручку».

Вторая уступка, которой удалось добиться от производителя, – это снижение цены. Из-за высоких таможенных пошлин в России кроксы стоили на 25% дороже, чем в Европе. Базовая модель стоила 1890 рублей. Эрик договорился о снижении до 1690 рублей, а затем – 1590 рублей (остальные модели стоят примерно на 10% дороже). Главный аргумент, который использовал Эрик, чтобы добиться уступок, – есть положительный сигнал от потребителя, надо только к нему «подобраться», предложив более адекватную цену. 

«Я всегда верил в потребителей, – говорит он. – Канал сбыта – это одно, а реакция потребителя – совсем другое. Когда я изучал бизнес, я ходил много по магазинам и выставкам. Вся обувь там была коричневой, серой и черной с золотом. Мне все говорили: "В России не любят цветную обувь". Но как тут могут ее любить, если ее тут просто нет?» Теперь модели крокс черного цвета в Европе популярнее, чем в России.

Зная менталитет российских обувщиков, Эрик не торопился с развитием франчайзинга. Франшизу раздавал далеко не всем желающим, тщательно выбирая партнеров. Бизнес мог бы расти быстрее, но зато он получил больше уверенности в том, что бренд развивается под должным контролем. 

Как только бизнес, наконец, начал приносить доходы уже по всем каналам, обнаружилось, что у российского рынка есть немало преимуществ перед европейским. В Европе кроксы набрали популярность лет семь назад, когда производитель выпускал только базовую летнюю модель. Теперь это прочно засело в головах потребителей, и сломать стереотип оказалось тяжело. 

В Европе дистрибьюторы прагматичны: смотрят, какие модели хорошо продавались в прошлом году, и на следующий заказывают их же. В России цифры продаж зимней коллекции Crocs – одни из лучших в мире (теперь дизайнеры уже разрабатывают модели специально для нашего рынка). Таким образом российский рынок для Crocs превратился из разочарования в одну из основных надежд и стал третьим по величине в Европе после Германии и Великобритании. Сейчас сеть продаж Crocs включает 32 собственных магазина и киоска, 40 магазинов, открытых по франчайзингу, и 255 партнерских. Основная задача теперь – завоевание регионов и СНГ. Но дело, надеется Пети, должно пойти легче – схема уже отработана. 

Тем не менее Эрик продолжает ее совершенствовать. «В этом году у нас впервые будет крупный рекламный бюджет, – говорит предприниматель. – Если это принесет результаты, значит, экономия на рекламе, к которой я раньше стремился, была одной из моих ошибок. Но ничего страшного: если ты ошибся и какие-то действия не приносят результата сразу, это означает только одно: ты должен что-то изменить и перейти к плану "Б"».