В кризис 2008–2009 годов исследовательская компания Synovate Comcon начала регулярный мониторинг потребительского поведения россиян: по каким признакам люди понимают, что пришло время запасаться гречкой, на чем они начинают экономить в первую очередь и что может повлиять на эти приоритеты. С начала 2014 года исследователи возобновили свой ежемесячный кризисный мониторинг. Директор Synovate Comcon Елена Конева рассказала Slon о его результатах и ответила на вопросы читателей сервиса TheQuestion.ru о потреблении россиян.
В какой момент стало заметно, что начался кризис на потребительском рынке?
Мы снова начали измерять кризисное потребительское поведение и настроения россиян с первого квартала 2014 года, когда сами осознали, что происходящее явно будет перерастать в кризис. Надо оговориться, что наше исследование идет онлайн, поэтому респондентами были жители крупных городов 18–45 лет, интернет-пользователи.
Сейчас слова «кризис» нет на языке даже у участников рынка FMCG (потребительских товаров массового спроса). Я вела сессию на конференции Адама Смита в начале декабря и обратила внимание, что в докладах компаний само это слово старались избегать. Говорили о «сложной ситуации», «нестабильной экономике». Так говорили и президент Nestle Россия – Евразия, и такие же важные президенты из Avon и Coca-Cola: все рассказывали только о позитивных новостях, но каждый заканчивал рассказ словами «все будет хорошо», ни разу не сказав, а в чем, собственно, причина беспокойства. И, кажется, когда я предложила называть вещи своими именами, все это восприняли с облегчением. Кризис было сложно признать.
Потребители же, судя по нашим опросам, стали толковать происходящее как кризис примерно со второго квартала 2014 года. Но разница с периодом 2008–2009 годов здесь принципиальная.
Оранжевая линия на графике – это спонтанные ответы на вопрос «Какие из происходящих в настоящий момент событий являются важными?». В 2008 и начале 2009 года больше половины респондентов (54%) сами называли «кризис» в ответ на этот вопрос. Это неудивительно, ведь тогда люди слышали слово «кризис» повсюду. Мы видим, что после 2010 года кризис перестал быть важным событием – вернулось ощущение стабильности, и само слово исчезло из речи. Только 3–6% опрошенных сами его произносили. И на первый взгляд такая ситуация сохраняется. Но обратите внимание на голубую линию – она показывает количество людей, которые выбирали слово «кризис» с подсказкой из готового списка важных событий. В третьем квартале 2014 года резко выросло число тех, кто соглашался, что кризис есть. Этого слова не было в новостях, поэтому сами респонденты не произносили его без подсказки.
Самое, пожалуй, любопытное в этих данных – падение упоминания слова «кризис» во втором квартале 2014 года, когда более важным событием стала Украина. Происходящее там смягчило восприятие кризиса, поменяло доминанту. Но потом начался рост цен и санкции, и это стало материально ощутимым. Последние два замера были с промежутком всего два месяца: в сентябре и ноябре. За эти два месяца произошла очень существенная актуализация проблем.
Мы видим, как различается важность событий – слева данные о том, насколько те или иные явления важны для страны, справа – насколько они важны для вас лично. Можно было бы ожидать, что они должны в существенной степени совпадать, но этого не происходит. Здесь важно напомнить о специфике наших респондентов – они хорошо понимают, что страна в целом живет менее благополучно, чем они.
Какие цифры показывают нам, что падение рубля и экономический кризис люди пока не воспринимают как проблему, которая касается их лично?
В ноябре, когда производился замер, 59% опрошенных считали падение рубля лично важным для себя и 75% считали это в целом важным. Разница состоит в том, что есть люди, которые достаточно состоятельны, их зарплата в рублях, но она достаточно большая для того, чтобы в ноябре еще не напрягаться. С другой стороны, наши респонденты понимают, что есть люди, которых проблемы коснулись в куда большей степени, чем их самих.
Известны феномены 1998 и 2008 годов, когда отсутствие интереса и релевантности кризиса для людей в маленьких городах, селах и даже каких-то слоев населения в более крупных городах говорило о том, что люди настолько плохо живут, что для них это просто нечувствительно. Не настолько чувствительно, как даже для нижней части среднего класса.
Для людей курс рубля к доллару относительно не важен. Пока не надо ехать за границу, это абстракция. В регионах цены еще достаточно низкие, они только начинают подниматься, и зарплаты пока не снижались. Но для многих россиян цены на большинство товаров и продуктов питания и сейчас очень высокие – кризис тут ни при чем. Поэтому для определенной доли населения эти изменения курса рубля останутся на долгое время нерелевантными.
Это еще и вопрос интеллектуального уровня восприятия ситуации, когда люди должны уметь связывать общую ситуацию в стране и общие решения на государственном уровне с их последствиями для себя. Я сканирую телевизионные новости, и там есть своя рационализация, и свое объяснение, и массовая психотерапия. Когда Улюкаев говорит, что у тех, кто живет в рублевой зоне, оснований для беспокойства нет; когда объясняют, что проблемы возникнут у тех, кто ест пармезан и ездит за границу, а остальным можно не беспокоиться, – люди воспринимают это как истину. До тех пор, пока цены совсем не поползут вверх. Вот тогда никакая пропаганда не поможет.
В реальности мы видим, что цены не только на импортные товары, но и на все товары растут. Чувствуют ли это люди, что показывают ваши данные?
Надо подождать еще чуть-чуть, чтобы это увидеть. До прошлой недели цены в регионах не менялись вообще, затем цены на все и во всех магазинах поднялись на 10–15–20%. Они растут нелинейно, толчками, ритейл замирал в ожидании экономических изменений.
Кроме того, были опасения контроля за уровнем цен, рейды городских руководителей. Путин на пресс-конференции говорил о контроле уровня цен. Но я очень сомневаюсь, что эти меры будут работать системно. Производители, импортеры и ритейл живут экономическими реалиями, а не государственной задачей сдержать социальное недовольство.
В сентябре, например, Собянин перед избирательной кампанией в Мосгордуму устраивал рейды по магазинам и отслеживал цены. Я приехала поздно ночью в свой привычный магазин, продавцов там знаю как родных. Только захожу, они догоняют меня в зале и говорят: вы купите сейчас совсем немного, потому что завтра Собянин будет объезжать, мы сегодня будем прерываться на час, менять все ценники, и завтра в течение дня будет все существенно дешевле.
Собянин беспокоится за кошелек старушек?
Во время рейдов в Москве цены были снижены до августовского уровня на одни сутки – и буквально в конце следующей недели вернулись к исходному уровню. Так что цены будут расти рвано. Там, где нет контроля, там, где ритейл более уверенный в себе, они будет расти быстрее. Скоро в обиход придут у.е., ажиотаж с наличными деньгами, курсом приведет к скупке промышленных товаров, и это удобный момент поднимать цены или устраивать «распродажи».
Цены будут расти невротически, а не только экономически, но особенно остро это будет происходить в крупных городах. По остальной России цены могут расти не столь драматически. Там будет базовый набор продуктов, который будет производиться и поставляться, и цены будут контролироваться. Сейчас для основной корзины уровня магазинов «Дикси» или «Пятерочка» правительство будет контролировать цены, но не на все, а на определенный продовольственный набор. Такие выделенные «спецценники» создают ощущение заботы о малоимущих гражданах.
Что произойдет с потреблением людей, которые ходят в торговые центры, спонтанно покупают одежду, ездят на выходные в Турцию? Будет ли «Мега» работать через год?
Туристическая индустрия уже потеряла, две недели назад опросы показывали спад на 30%, а сейчас, я думаю, это уже все 40%. Не за горами транспортный бизнес. Собственно, посыплются все индустрии, связанные с валютными поставщиками.
Я не думаю, что торговые центры массово будут закрываться. Просто будут сокращать торговые площади, складские помещения, количество персонала, – они будут держаться, потому что все равно останется часть людей, которые смогут тратить. Если раньше на продукты питания они тратили 25% дохода, теперь будут тратить 40%, но основное потребление не сократится.
На чем в первую очередь люди экономят, а какие покупки откладывают?
В первую очередь люди резко отказываются от покупок недвижимости. Тут удобно показывать адаптацию к новой реальности на двумерном измерении, когда люди сокращают объемы потребления (шкала X на графике ниже) и начинают покупать более дешевые товары (шкала Y). На этом графике видно, какие изменения произошли за два месяца.
Мы видим и замещение привычных товаров определенной категории на более дешевые и сокращение объема потребления. Например, в сентябре около 10% тех, кто собирался покупать квартиру, пришли к выводу, что нужно купить более дешевую квартиру. Почти в два раза сократилось число людей, которые собирались покупать недвижимость. Путешествия оказались тоже наиболее чувствительны к кризису: 35% из тех, кто собирался ехать отдыхать, отказались от путешествия или отложили их на другое время.
Можно видеть, что детская одежда и обувь – это товары, объемы потребления по которым не сократились, но произошло существенное смещение в сторону более дешевого выбора. Это могут быть либо более дешевые бренды, либо более дешевые места для покупок. Одно и то же в разных местах может иметь разную цену.
На чем люди никогда не экономят?
«Никогда» звучит слишком оптимистично. Лучше говорить «в последнюю очередь». Лекарства – последнее, на чем экономят. Потом все, что связано с детским питанием и детскими товарами. И на третьем месте косметика.
Люди не экономят на косметике?
Это то, на чем экономят в последнюю очередь. Феномен известен не только в России, но и в Англии, и в США во времена Великой депрессии. Женщины (в тылу, конечно) начинали более активно использовать косметику и краситься более ярко. Черчилль вообще наложил запрет на производство многих видов косметики во время войны, эти производства были перепрофилированы под военные нужды. Но он не только оставил, но даже увеличил производство красной помады.
Я специально размышляла над тем, почему мы пока регистрируем наименьшую экономию на косметике? Ведь у нас женщины такие все семейные, такие все жертвенные. Я предполагаю, что они и без того не так уж много денег тратят на косметику. А категория тем менее подлежит экономии, чем меньше мы на нее в принципе тратим. Так что помада – это последнее, от чего потребители откажутся.
То есть от одежды откажутся, от дорогих детских ботинок откажутся, от ресторанов откажутся, но красную помаду будут покупать?
Да, выходит, что так. А рестораны уже всё, поплыли, они в той же категории, что и путешествия. А детские товары – от них никогда не откажешься, но начнешь покупать более дешевое.
Потребители замещают импортные товары на отечественные?
Всегда, во все времена, когда мы проводили исследования, у потребителей существовала уверенность, что отечественные продукты питания лучше, чем импортные. Эта мифология может быть вполне непоследовательна, потому что когда люди покупали сыры и колбасу, они предпочитали в итоге иностранное. То есть быстропортящиеся продукты – отечественные, все остальное – импортное или брендовое. Копченая колбаса – иностранная, а вареная колбаса – российская. Пока готовность покупать отечественное вместо импортного остается на прежнем уровне, «патриотического» рывка мы в исследовании не увидели.
Мы видим, что с сентября по ноябрь число людей, которые начали покупать больше отечественных продуктов, увеличилось всего на 2% – с 31% в сентябре до 33% в ноябре. Притом что в супермаркетах появилась масса новых отечественных брендов. Но разница в потреблении пока несущественная.
То есть политика отделилась от желудка?
Абсолютно, если говорить про аргументы, то всего 40% от тех, кто переключился на российские товары, называют причиной «поддержку отечественного производителя». Гораздо более стабильным аргументом является тот, что отечественные продукты более натуральные, «наши фермеры не умеют химию добавлять». У этих потребителей есть ощущение, что отечественные продукты объективно лучше.
Если мы идем в непродуктовую категорию, то доля переключившихся на отечественное по-прежнему невысока – 15% и 19%, хотя этот процент немножко вырос. Женские гигиенические средства – вот то, в чем началось импортозамещение.
То есть примерно 22% женщин начинают покупать больше отечественных прокладок, почти то же самое с шампунями и дезодорантами. Но нужно понимать, что нет отечественного предложения и существенного импортозамещения не произошло.
А в какой момент потребление отвязалось от политики?
А оно никогда не было связано с политикой. Люди всегда разговаривали на нескольких языках. Один язык для социологов из ВЦИОМ, когда спрашивают про Путина и патриотизм. Второй уровень – это декларация и готовность поддерживать Крым, желание гордиться и желание говорить: да, мы умеем что-то производить, отечественные товары лучше импортных. А третий уровень – это реальное потребление.
Иностранная продукция могла проигрывать отечественной из-за того, что в некоторых категориях она более дорогая. А не из-за политики. Мы эту тему исследуем регулярно для одной мультинациональной компании. И мы видим, что ответы, связанные с общеполитическими установками и отношениями к разным странам, включая Америку, и восприятие/потребление американских продуктов живут своими параллельными жизнями. Корреляция очень незначительная. Я понимаю, что политические установки с 1998 года сильно изменились: отношение к США и странам Евросоюза резко ухудшилось. Но вот в 1998-м наши потребители говорили с сочувствием и симпатией о западных производителях: «Мы-то на крупе проживем, а вот они инвестировали свои деньги, изменили нашу жизнь, внедрили прекрасные продукты, которых не было».
Потребительски мы слишком прагматичны, чтобы в святом – в потреблении – поддерживать бойкот заграничных товаров и продуктов. По весенним данным ВЦИОМ, 94% россиян поддержали присоединение Крыма. Когда же задавали вопрос, готовы ли вы чем-то поступиться ради того, чтобы Крым был наш, то процент готовых был более-менее заметный только до тех пор, пока люди не ощутили реальный рост цен, реальность санкций и падение рубля. А как только это произошло, то осталось всего лишь 7% тех, кто готов чем-то поступиться ради сакральной ценности Крыма.
У российских людей совершенно нормальная двойная или тройная логика, мораль и много языков для разных нужд.
Каким образом падение цен скажется на поддержке власти?
Банально, несмотря на то что все эти проблемы списываются на западные санкции, происки США и на целенаправленную попытку внести разрушительный импульс в наше государство, эта апологетика работала, пока это не оказалось ощутимым в потребительской жизни, в жизни вообще. Так что оптимизм, политическое одобрение, поддержка власти, на мой взгляд, будут драматически снижаться.
По опросу ФОМ 7 декабря, сейчас за Путина готовы проголосовать 72% россиян. За неделю их стало больше на 3%.
Я не знаю, как интерпретировать этот рост. Во втором квартале мы тоже наблюдали падение важности кризиса, потому что был Крым и Украина. И было очевидно, что рейтинги Путина реально высоки. Перед лицом пропагандируемой внешней угрозы население сплотилось вокруг власти: рост поддержки, как утверждают наши полстеры, за полгода составил 30% – беспрецедентный мобилизационный. За два месяца с сентября важность новостей об Украине и Крыме упала на 15%, и люди стали больше думать о кризисе в России. Мы видим, что значимость украинских событий падает, потому что доминантой становится экономический кризис и личная ситуация.
Я не верю, что нарастание и осознание кризиса и ощущение этого на своем кармане может сочетаться с ростом рейтинга Путина. Это какой-то шизофренический парадокс поддержки власти – этого не может быть. Понятно, что был период консолидации вокруг лидера и рост его рейтинга в какой-то момент. Но простое осознание, что Крым нам стоит очень дорого, оно безусловно приходит, как только ты начинаешь понимать, что в твоем городе беженцы, что произошло сокращение рабочих мест из-за закрытия предприятий, происходит медицинская реформа. Мы делали на эту тему фокус-группы: люди не очень осознавали, что медицинская реформа идет, хотя она шла уже два года. Но потом люди увидели, что в поликлинике было четыре педиатра, а стало два, и вызвать врача стало сложнее. Так что я не думаю, что мобилизационный рейтинг Путина обрушится так же стремительно, как рубль, как взлетят цены и безработица, но нет никаких оснований для его сохранения.
Нам всем без исключения предстоит очень трудный и динамичный период: острый 2015 год и депрессивные два-три, наверное, года. Мы же будем продолжать кризисные исследования. Для нас, социологов, это в каком-то смысле звездный час: динамичные, сложные, системные изменения потребления, реакция на цены, импортозамещение, рационализация, корреляция с восприятием макроэкономической ситуации – во времена стабильности и процветания таких результатов не увидишь. Не страна, а маркетинговая лаборатория. Этот кризис сложнее и тяжелее тех двух, через которые мы прошли. Но уроки все равно будут полезны. Когда смотришь на себя со стороны, переживать легче.
Свои вопросы вы можете задать на TheQuestion.ru
