Идея GM начать продажи через интернет-аукционы хороша, но не настолько хороша, как все говорят. Есть несколько очень серьезных препятствий и допущений. Среди целей перехода на интернет-торговлю прозвучал отказ от дилеров. Надо знать историю взаимодействия автопроизводителей и их дилеров в США, чтобы понимать, – это невозможно. Дилеры не являются центром, генерирующим прямые затраты, если только автопроизводитель не спонсирует дилера. Такая практика в США была распространена долгие годы: производитель платил своим дилерам в трудные времена, чтобы дилеры не переметнулись к конкурентам. Но сейчас трудные времена у всех, и вряд ли сегодня кто-то платит. Развитие сети дилеров в США – это совершенно уникальное явление. Например, у Chrysler в США более 18 тысяч дилеров. Отказаться от их услуг – значит, вызвать социальные волнения, по масштабам вполне сопоставимые с закрытием автомобильных заводов.
Сделать машины доступнее на 15% только из-за отказа от дилеров вряд ли возможно. Маржа дилера редко превышает 10%. Есть затраты, которые производитель компенсирует дилеру, но от них все равно не отказаться. О них я скажу ниже, а пока закончим с маржой. Ее размер всегда в ведении производителя, который может в любой момент ее снизить в одностороннем порядке. В России многие дилеры работают с маржой 2 – 3% и вполне справляются. Таким образом, если, действительно, маржа составляет 15% , то место для маневра есть и без отказа от дилерской сети. Еще интересный вопрос: как принимать заказы на машины через интернет, кто будет показывать клиенту, как выглядит тот или иной цвет «вживую», объяснять про опции и комплектации, контролировать заказ в производство. Традиционно в Европе и США доля машин, заказываемых клиентами в производство, высока. Идея работать через интернет-аукционы хороша с точки зрения появления нового канала сбыта. Но есть затраты, от которых никак не уйти производителю: доставка автомобилей клиенту, проведение предпродажной подготовки. И если дилеру доставляют сразу несколько машин, то отдельному клиенту доставить машину будет гораздо дороже. Непонятно, кто будет делать предпродажную подготовку и обслуживать потом эту машину. Разрушить дилерскую сеть – задача простая. Создать ее заново потом гораздо сложнее. Есть, правда, один резон, по которому стоило сделать такое громкое заявление. Радикальные высказывания и демонстрация решимости всегда остужают горячие головы – и дилеры, которые вчера хотели что-то выторговать для себя у автогиганта, после таких заявлений почтут за лучшее просто сохранить дилерский контракт.
