Миф на фоне портрета. Как понять Россию через рекламные ролики

Вот уже почти два года в рамках глобального российского диспута «уехавшие-оставшиеся» ключевым аргументом первой стороны является обвинение второй во внутренней эмиграции. «Оставанцев», в особенности столично-среднеклассовых, принято корить за молчаливое согласие с обновлённым социальным контрактом, навязавшим обществу агрессивный патернализм и отказ от политической субъектности, а также за сознательное игнорирование войны и безразличие к даже прямым её внутренним проявлениям, вроде атак беспилотников ВСУ на спальные районы Москвы.

Как и любой общественный договор, позднепутинский предусматривает обмен конституционных свобод на определённый «продукт» — иллюзию нормальности. Почти год назад в «Отделе культуры» вышел материал о том, как переменилась Москва за десять месяцев «военного положения». О том, как лозунг «нет войне» превратился в «нет войны», и столица научилась жить в комфортном режиме «блок на негатив». За 2023-й она освоила такой лайфстайл в совершенстве, оправившись от шокового эффекта первого, мобилизационного этапа вторжения, адаптировавшись к «путинской нестабильности» и даже попытавшись происходящее рационализировать — результатом таких когнитивных извращений стал недавний запуск журнала «Москвичка».

Об этичности «оставанческой культуры» и соответствии рынку цены «права человека и гражданина» на товар «право втридорога купить в "Азбуке Вкуса" параллельно импортированную Coca-Cola» можно спорить очень долго, но такой цели я не преследую. В этой статье я буду отталкиваться от безоценочного факта: в 2024-й год Россия вступает с уникальным обществом потребления, окончательно сформировавшимся вследствие информационного охлаждения украинских событий и снижения к ним публичного интереса, отъезда (или же возвращения) всех «колебавшихся» и «пересиживавших», привыкания граждан и бизнеса к санкционному давлению и в целом массового принятия мысли «это, похоже, надолго».

Перечисленные социальные обстоятельства понятны и разъяснений не требуют, однако в чём, собственно, состоит та самая уникальность общества потребления, консолидации которого они, на мой взгляд, поспособствовали? Здесь начинается территория субъективности, к которой я подступлюсь по довольно необычной траектории — через телевизионную рекламу. И вот почему.

У современного российского общества как объекта для социокультурной аналитики есть фундаментальный недостаток — в силу цензуры и репрессивных законов оно весьма пассивно, поп-культурного продукта производит непропорционально мало, а тот, что всё-таки производит, назвать репрезентативным или разнообразным очень трудно. Конечно, можно было бы разобрать новый роман Виктора Пелевина, уже упомянутую «Москвичку» Кристины Потупчик или тематические линии в журнале «Правила жизни», но всё это в той или иной степени такие «сцены из жизни богемы» для продвинутой аудитории, не претендующие на составление цельного социального портрета.

Телевизионная реклама в этом контексте кажется мне аналитическим инструментом более подходящим по трём причинам. Во-первых, как ещё в 1968-м в «Системе вещей» писал Жан Бодрийяр, рекламные материалы стоит рассматривать как предмет культуры, который, в свою очередь, склонен преподносить рекламируемые товары как «сущность целого общества», к которому потенциальный объект рекламы стремился бы принадлежать — то есть это своего рода «социальное зеркало», пусть иногда и довольно кривое (об этом чуть позже). Во-вторых, если постмодернистская заумь Бодрийяра кажется вам слишком абстрактно-оторванной, обратимся к «отцу рекламы», суровому практику Дэвиду Огилви: «Лично я считаю, что реклама — не что иное, как просто эффективный способ торговли», который, по мнению Огилви, всенепременно является вкладом в создание бренда. Его имидж, с которым люди захотели бы ассоциироваться, что я также считаю признаком социоцентричности рекламной индустрии by default.

И, в-третьих, отходя от теории, все 32 года своего существования рынок телевизионной рекламы в России наглядно демонстрировал прямую зависимость тематики, подачи, образов и стиля роликов от превалирующей на момент их выхода потребительско-мировоззренческой модели в обществе — и подцензурные, «спецоперационные» 2020-е исключением отнюдь не стали. Доказать эту гипотезу иллюстративнее всего было бы через конкретные примеры — что я и сделаю, начав с 1991-го года. Это позволит мне дойти до 2020-х с исчерпывающим инструментарием для сравнений, а вам — с пониманием моего подхода к анализу рекламы.

1990-е: капиталистически-романтическая революция

Публицист Александр Тимофеевский, в 1990-х — консультант гендиректора ИД «Коммерсантъ» Владимира Яковлева и один из авторов концепции ежедневной газеты «Коммерсантъ-Daily», описывал её так: «Рисовали мы респектабельную западную жизнь, как ее понимали московские либеральные мажоры тридцати лет. Это был идеальный образ Запада, который мог родиться только в мечтательном русском сознании. Ни с каким реальным Западом он не имел ничего общего».

Ранний «Коммерсантъ» — это история про имиджевое конструирование, про переоблачение читателя из «малинового пиджака» в бизнесмена западного типа. Именно аудитория «Ъ», наспех пытавшаяся усвоить европейские и американские стандарты корпоративной культуры, в 1990-е и определила причудливый облик российского рекламного рынка. Причём непосредственно.

Режиссёр рекламы Ярослав Чеважевский, вспоминая этот период в истории отрасли, охарактеризовал его как территорию полного отсутствия правил, на которой действовало «поколение авантюристов». «В то время руководители крупных компаний, которых сейчас многих уж и не сыскать, в большинстве случаев принимали личное участие в создании ролика. Никаких специальных служб и маркетинговых отделов: сам вкладывает кровные, сам и рулит процессом».

Ярким примером такого неканоничного подхода можно назвать рекламу биржи «Алиса» Германа Стерлигова 1991-го года. Главным и единственным героем ролика стала собака предпринимателя Алиса, которой торговая площадка и была обязана своим названием. Он идёт девять секунд, за которые Алиса под хаус-аккомпанемент успевает зевнуть, посмотреть в камеру и в этом состоянии «застыть», после чего к фону из ночного звёздного неба прибавляются пиктограммы флагов России и США, а также контурный логотип биржи — опять же, собака Алиса.

Концептуально схожим был проморолик продюсерской фирмы «ЛИС’С», учрежденной небезызвестным медиатехнологом и фигурантом дела о «коробке из-под ксерокса» Сергеем Лисовским. Весь хронометраж опять же очень короткого видео занимает зацикленный танец курицы, завершающийся наклоном птицы к полу и появлением на экране названия «ЛИС’С», дублируемого диктором. Каких-либо разъяснительных комментариев за этим не следует.

В этом маркетинговом абстракционизме и состоит прелесть рекламных материалов из 1990-х, значительную часть которых сейчас без преувеличения можно назвать культурным наследием. Поскольку (вполне вероятно, в большинстве случаев совершенно бессознательно) рекламные продюсеры тогда одновременно и задавали определенные потребительские и стилистические тренды, но в то же время довольно аккуратно отзеркаливали социальный ландшафт — постмодернистскую ситуацию, в которой оказалось российское общество. В которой оно занималось бизнесом, творчеством и просто училось существовать, а так как государство для этой всеобъемлющей рефлексии не создавало искусственных цензурных преград, палитра художественных методов, образов и тем в рекламе была предельно пёстрой.

Это и переосмысление буржуазно-имперской эстетики (знаменитая серия роликов Тимура Бекмамбетова «Всемирная история, Банк Империал» или «господин Эрлан» из видео одноимённого промышленного синдиката), и откровенный абсурдизм вроде рекламы агентства «Премьер СВ», журнала «ТВ Парк» и водки «Белый орел», и «новая искренность» (фирма «Сэлдом» или «самый скучный банк» «РИКК-банк» — его рекламные ролики стали первыми русскими лауреатами «Каннских львов» в 1995-м). Разнообразие и смелость промоконтента 1990-х стали следствием того же социокультурного взрыва, что породил «Сердца четырех» (1994) Владимира Сорокина — произведение, с садистским запалом надругавшееся над советскими табу, которое сам автор называл «испытанием бумаги на прочность» и «проверкой литературы на ее пределы». Такое «испытание на прочность» в 1990-е захлестнуло все сферы российской общественной жизни, которая на время стала бескрайним полем экспериментов — но не навязанных тоталитарным диктатом свыше, а вполне органичных и закономерных прекращению сдерживания страны от глобализации и свободы.

Кроме того, этот революционный процесс запустил напрямую отразившееся на рекламной индустрии обновление «действующих лиц». История советского юноши Вавилена Татарского, которого развал СССР заносит в мир провокативной рекламы и наркотических трипов с вавилонскими чудовищами, совсем не оторван от реальности — существует легенда, что сюжет «Generation „П»» Пелевину подсказал президент того самого рекламного агентства «Премьер СВ» Владимир Жечков. 1990-е вообще стали для молодых креативщиков «декадой славы», иногда даже буквально: из рекламы, например, вырос Владислав Сурков, в 26 лет придумавший для МЕНАТЕПА Ходорковского (на которого Сурков, впрочем, и работал) знаменитый, ныне утерянный ролик с «молчащим диктором» и слоганом «Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу».

И, разумеется, российские 1990-е — период кульминации рекламного карго-культа, который, вопреки государственной риторике 2020-х, процветает в индустрии рекламы РФ по сей день, но об этом несколько позже. В конце XX-го века же маркетинговое стремление ко всему западному конвертировалось или в локализацию и перевод иностранных роликов (зачастую с дополнительным подчёркиванием зарубежного происхождения бренда), или в стилистическое подражание и перенятие опыта. К примеру, к культовой серии «Свежее дыхание облегчает понимание» мятных конфет «Рондо» приложил руку датский режиссёр Йоахим Бак.

Стоит отметить, что тогда рекламный креатив на Западе также переживал расцвет и действительно был достойным примером для восточноевропейских подражателей. Это сейчас американские рекламные агентства соревнуются в создании наиболее посредственного, монотонного и клишированного контента «без острых углов», чтобы ненароком не обидеть какую-либо социальную группу. В 1980-е и 1990-е же название улицы Мэдисон-авеню в Манхэттене было по-настоящему нарицательным, и с неё выходили признанные шедевры вроде «The Best a Man Can Get» от Gillette. Спустя тридцать лет бренд переосмыслит эту кампанию в соответствии с новыми стандартами корпоративной социальной ответственности (КСО) и выпустит ролик о борьбе с «токсичной маскулинностью», который спровоцирует призывы к бойкоту Gillette. Но это, опять же, будет гораздо позже.

К рубежу веков российское общество потребления подступалось интегрированным в глобальные рыночные отношения и поп-культуру. Вместо изобретательной рекламы эрзац-колы Herschi Cola телеканалы в 1998-м начали транслировать культовый рождественский ролик уже обосновавшейся в РФ оригинальной Coca-Cola. Биржевая аналитика «Коммерсанта» перестала быть, как выражался основатель ИД Владимир Яковлев, «детским садом», а Cosmopolitan Russia многое успел рассказать женской аудитории о бизнесе, сексе и независимости от мужчин. Возглавляемый малорослым чекистом, «новый русский» социум, познавший всю мощь рекламной машины в ходе выборов 1996-го года, на волнах безудержного капиталистического романтизма двигался в реализм.

2000-е: стабильная легкость небытия

Срежиссированный Тимуром Бекмамбетовым ролик Sprite 2000-го года мне очень хочется назвать шедевром российской рекламной индустрии, но для сохранения остатков нейтральности этой статьи я просто скажу, что это крайне симптоматичная и типологическая реликвия, достойная обстоятельного разбора.

Из сорокасекундного видео зритель узнаёт, что образы уверенно идущих по Красной площади двух моделей напрочь лишены искренности: цвет глаз девушки скорректирован линзами, следующий за ней по красной дорожке спутник «вообще не интересуется девушками — у него есть друг», на них обоих неудобная одежда, которую они сразу же после окончания съемок с себя сбрасывают, и единственное их истинное желание — это пить Sprite. «Имидж — ничто, жажда — все. Не дай себе засохнуть», — гласит слоган, произносимый диктором поверх засэмплированного хорала.

Мне этот ролик представляется колоссально важным не в качестве некой «вещи в себе» и трендсеттера, а скорее как исчерпывающее подведение социокультурный итогов 1990-х в преддверии миллениума. И вот каких:

— Кремль, Красная площадь и Храм Василия Блаженного в 2000-м году — окончательно десакрализованные элементы массовой культуры, которые спокойно могут быть декорацией для коммерческой продукции с участием экстравагантно одетого гомосексуала (по сюжету ролика). Это не оскорбление чувств верующих, это не пропаганда ЛГБТ, это не надругательство над символами государственной власти и не организация незаконной акции. Главный архитектор надвигавшегося государственного идиотизма ещё скромен и в одной из рекламных декораций, оглядываясь на предшественника, работает с документами — должно быть, «программой Грефа».

— Использование в ориентированном на широкую российскую аудиторию ролике образа молодого человека, «не интересующегося девушками» в 2000-м году — это не причина для The Coca-Cola Company впоследствии раскаиваться за непрофессионализм и извиняться, словно «Вкусвилл» в 2021-м, как и не повод отправлять актёра под арест за хулиганство и пропаганду ЛГБТ, будто рэпера Vacio за участие в закрытой almost вечеринке. В «нулевых» в московских киосках будет спокойно продаваться журнал «Квир», а премьера «первого гей-вестерна» «Горбатая гора» в РФ в 2006-м пройдет безо всяких скандалов и запретов. Положение российского ЛГБТ-сообщества все еще трудно назвать хоть сколько-то удовлетворительным, но на дрессировку его тотального социального табуирования власти потребуется еще некоторое время.

— По словам исполнившего роль того самого равнодушного к женскому полу молодого человека, актёра Константина Дудоладова, впоследствии ролик занял призовое место на швейцарском фестивале рекламы и был выкуплен восемью европейскими странами для адаптации. Сам Константин «ради всех моделей в нашей стране» потребовал от продакшна $3 тыс. за съемки, по состоянию на 2000-й год став, вероятно, самым высокооплачиваемым актёром рекламы в России. И, разумеется, повторного упоминания достоин тот факт, что всё это происходило под эгидой всемирного бренда, The Coca-Cola Company. Это уже не самодеятельность отдельно взятых «директоров контор», не локальное продвижение эрзац-продуктов с нулевым бюджетом или «проверка на прочность». Им на смену пришли профессионализм и опыт, накопленные ошибками и экспериментами 1990-х, за ними последовали международное признание, стандарты производства и оплаты труда. Отрасль научилась быть европейской, вовсю стирала грань между российской и западной моделью потребления и привлекала на рынок новые компании.

Россия в начале 2000-х постепенно отходила от стадии «дикого капитализма» и погружалась в путинскую стабильность. На ранних этапах она как социальный атрибут страны «Большой восьмёрки» с быстрорастущей, привлекательной для иностранных инвестиций экономикой особенно не свирепствовала и действительно представляла собой нечто патерналистски-стабильное, восприимчивое к ограниченному инакомыслию и даже провокациям. Сорокинский «Сахарный кремль» российская действительность вовсю возьмётся копировать ближе к концу 2000-х под абсурдный аккомпанемент неожиданно запевшей о «земле отваги и мужества» попсовой «Дискотеки Аварии». Однако на заре десятилетия участницы группы «Тату» целуются на сцене Государственного Кремлёвского дворца, Илья Кормильцев и Алекс Керви с переменным успехом издают радикальную литературу, а скандальную выставку «Осторожно, религия!» в ещё функционировавшем Сахаровском центре православные фундаменталисты — а не ОМОН — в 2003-м громят спустя аж целых три дня после открытия. Для всего «экстремального» наступают тяжелые времена.

Но «тихое хулиганство» всё ещё допускается, потому Евгений Чичваркин в 2001-м запускает кампанию «Евросеть» — цены просто ох…ть!», «Эльдорадо» в 2004-м провоцирует антимонопольные споры слоганом «Сосу за копейки!» к рекламе пылесосов, а пиво «Сокол» продвигается через неожиданно благозвучное исковерканное название — реверс «Овип Локос», получившийся в результате отбраковывания остальных идей из-за новых государственных запретов в сфере рекламы алкоголя.

Ретроспективно, из 2023-го года, все эти кейсы «на грани» хотя и кажутся по-настоящему креативными примерами заигрывания с законодательными ограничениями, однако концептуально напоминают знаменитый хэдлайн «Коммерсанта» 2004-го года «Владимир Путин положил на Конституцию» — с нивелирующим подзаголовком «свою твёрдую руку». Вроде как забавно и самобытно, но, с другой стороны, Владимир Путин на Конституцию уже тогда и вправду положил, и смеяться над этим с каждым годом будет всё труднее. Обходить последствия такого «положения» — тоже.

Из более общих рекламных трендов «нулевых» стоит выделить, конечно, торжество рутинного материализма. Как писал бывший глава московского бюро The Economist Аркадий Островский, «после перенасыщенных политикой 90-х годов возможность заняться собственными делами и пожить в свое удовольствие выглядела крайне привлекательной. Да и возможностей заметно прибавилось. В Москве, к примеру, открылся первый магазин IKEA, и городской средний класс, как и во всем мире, занялся обустройством своего частного пространства в европейском стиле».

Это обустройство частного (в ущерб общественному) продлится все 2000-е, а телевидение заполнит ориентированная на условного «маленького человека», делающая акцент на семейных ценностях и быту реклама. Как если бы социальные ролики серии «Русский проект», спродюсированной в середине 1990-х Константином Эрнстом, были умышленно примитивизированы и коммерционализированы.

Вот только если «Русский проект», по выражению журналистов «Афиши», был нужен для напоминания «с трудом выживающему населению страны, что в жизни все-таки есть место светлым моментам и вечным ценностям», «бытовуха» «нулевых» из-за контекста скорее знаменует переход от индивидуализма и динамики 1990-х к размеренности и «тапочкам на босу ногу» 2000-х. Это, например, почти все рекламные ролики майонеза «Московский провансаль» той эпохи и «Ты же лопнешь, деточка!» от «Моей Семьи». Подобный нарратив в рекламе 2000-х встречался почти столь же часто, как и в современных ей отечественных ситкомах вроде «Папиных дочек», «Моей прекрасной няни» или «Счастливы вместе». Всех их объединяло ощущение семейного уюта, домашней камерности и социальной безмятежности, которое, кажется, тогда действительно царило во всём российском обществе, оправлявшемся после травм «перенасыщенных политикой 90-х годов».

В отличие от 1990-х, уже к середине 2000-х в архивных записях телеэфиров стало практически невозможно найти рекламные ролики от контор-однодневок, всяческих мошеннических организаций и тех самых инициативных директоров-экспериментаторов, чье творчество придавало индустрии особую пестроту. Реклама «нулевых» стала более качественной и профессиональной, но и куда более предсказуемой и «усредненной», без откровенного трэша и постмодернистских вывертов. На это существуют три ключевые причины, которые в полной мере раскроются уже в 2010-х и отчасти даже определят безрадостные 2020-е.

2010–2020-е: «Это сладкое слово — эскапизм!»

Удаль 1990-х держалась на трёх столпах: абсолютном отсутствии цензуры, привлекательности «западных партнеров» как нравственного и профессионального ориентира, а также неопытности и зачаточном состоянии любых институтов (а значит вакуума правил и каких бы то ни было стандартов).

Это было релевантно и для рекламного рынка, к 2010-м лишившегося всех трёх этих опор: государственная цензура в медиа уже приобрела системный и даже карательный характер, на западе дерзкий креатив принесли в жертву догматам социальной справедливости и инклюзивности, а рекламщиков-авантюристов сменили люди с профильным образованием и кардинально отличной системой ценностей.

«Им полномочия-то передали серьезные, и цифры в их контрактах приличные, поэтому у них огромный страх потерять это. И сейчас рекламный бизнес жесткий и одновременно унылый именно по этой причине. Современный клиент — это наемный менеджер с неограниченными полномочиями и высокой мерой ответственности. От этого идет политика тотального усреднения идей», — рассказывал в 2012-м году Чеважевский «Афише».

«Высокая мера ответственности» не предполагает излишнюю рискованность и экспериментальность, следствием чего становится заметное упрощение сторителлинговой составляющей, практически полное исчезновение завуалированных месседжей, спорных и контроверсивных образов и провокации. Российская реклама 2010-х — усреднённая и нейтральная, в чём очень резонирует с «отшлифованной» КСО западной и настроениями в обществе.

Тренд на «раскачивание лодки» отправлен в архив, все 2010-е Павел Воля «прохрустит» в исторической рекламе сухариков «Хрусteam», будто бы переосмысляя кампанию «Всемирная история, Банк Империал», McDonald’s будет развлекать своих клиентов западающими в память песнями вроде «Чикен Чикен Шейк Шейк» и «Как камень, ножницы, бумага», а корпорации «посдержаннее» вроде Nestlé произведут не один десяток бытовых миниатюр — к примеру, ролик для Nescafé с хоккеистом. В контексте 2010-х это такой «потребительский центризм», занимавший значительную часть рынка рекламы и по разные стороны от которого разворачивалось своё мифотворчество.

На фоне аннексии Крыма и «патриотического подъема» середины 2010-х в рекламе проступает консервативно-почвеннический нарратив, сосредоточенный вокруг тезиса «это наше». Гротескно-маскулинная «Наша еда» от Останкинского мясокомбината, деревенско-романтичное «Одобрено бабушками» от ещё одного комбината «Черкашин и ПартнерЪ», а также бесчисленное множество роликов операторов сотовой связи о внутрироссийских тарифах с пейзажами «глубинной России». Крымские события 2014-го не были культурной почвой столь же токсичной, какой стало полномасштабное вторжение 2022-го — на неё было допустимо оглядываться при актуализации концепций обо всём «нашем» и «исконном», не угрожая бренду обретением репутации романтизатора фашизма.

Но сегментирование аудитории, очевидно, в этом контексте также присутствовало — отсюда появление в индустрии образа хипстера, инди-рока как варианта музыкального сопровождения и повышение интереса ко всему инновационно-технологическому. Огрубляя, маркетинговые отделы российских компаний занялись поиском ответа на вопрос, как привести в чувства повергнутого в глубочайшую депрессию из-за разгрома Болотной, закрытия «Солянки» и прекращения выпуска журнала «Афиша» креакла и попутно попытаться что-то ему продать. Хрестоматийный пример, где есть все аудиовизуальные элементы «либерального нарратива 2010-х» сразу — проект авиакомпании S7 Airlines «Гравитация просто привычка».

Как в 2016-м писало издание Look At Me, «в начале 2010-х казалось, что дополненная реальность — это будущее рекламы». Так оно и случилось — и к работе с российским потребителем, существующим в военизированной, агрессивной среде 2020-х, по которой массово разгуливают помилованные убийцы и насильники с опытом позиционной войны, рекламные департаменты предпочли подойти через достраивание реальности. Потому что с её аутентичной формацией на момент 2023-го не хочет иметь ничего общего ни бренд, ни его аудитория.

Ключевые тенденции ещё коронавирусной рекламы, перетекшие и в военное время: 100% эфира федеральных каналов вроде «Первого», «СТС» и «ТНТ» под свои видео выкупают крупнейшие компании, среднего бизнеса в нём почти не осталось; ещё в 2000-х заявившая о себе «бытовуха» сохранилась, однако в очень искусственном обличии — европейской внешности, сияющие от счастья курьеры «Яндекс Маркета» и «СберМаркета» привозят не менее счастливым семьям в красивые загородные дома и квартиры тканевые шопперы с выглядывающими из них овощами и румяным хлебом, словно у продюсеров была задача нащупать квинтэссенцию всех существующих стереотипов о телевизионной рекламе; ролики становятся хаотичными, рваными и короткими, музыка в них минималистичная и зацикленная, о каком-либо «двойном дне» или постмодернистской интертекстуальности можно забыть окончательно — контент начинает ориентироваться на поколение Z с пониженной продолжительностью концентрации внимания; как и в 1990-е, рынок вновь наводнён эрзац-брендами вроде газировки CoolCola и сети «Вкусно — и точка», которые ни в коем случае не гордятся российским происхождением и не акцентируют на нём внимание.

Собственно, «возврат в 1990-е» произошел и в том смысле, что большинство этих типологических признаков заимствованы из американской рекламы, донельзя усредненной и тенденциозной из-за непредсказуемых социальных требований и риска попасть под бойкот за неаккуратную трансляцию любого набора ценностей (актуальный пример — бойкот продукции пивоварни Anheuser-Busch из-за рекламы Bud Light с транс-женщиной).

В России же действительность диктует ограничения иного порядка, и рефлексия актуальной повестки парадоксально происходит через попытку напрочь её игнорировать и замещать «третьими» нарративами. На мой взгляд, ключевая и очень симптоматическая особенность современной российской рекламы — обилие неофутуристических пространств, иллюзия ирреальности происходящего и сосредоточенность на технологических новшествах. Яркий пример — ролик «Дзена» 2023-го года с сеттингом в неком помещении прямиком из «Космической одиссеи» Стэнли Кубрика, за окнами которого — звёздное небо, а внутри разворачивается дистопия с вылезающими из огромных экранов безликих существ и бесконечными лентами вертикальных видео.

Стилистически схожих видео на российском ТВ сейчас очень много — вероятно, даже больше, чем изобилующих во все кризисные времена промо «безлимитных звонков по РФ». И они прекрасно удовлетворяют потребность аудитории в эскапизме и «нестандартных углах», под которыми Россия 2023-го года кажется не столь безнадежной. Обслуживанием этой иллюзии, собственно, занимаются и многие лайфстайловые медиа — я уже упоминал «Правила жизни», позиционирующий себя как литературно-публицистический «толстый журнал». Последнее время он пишет исключительно о юморе, «трансформации контента» и искусственном интеллекте.

И, опять же, не столько из-за безопасности подобной повестки, сколько из-за востребованности «терапевтической продукции». Быстрая и удобная доставка «Яндекса», мелькающие в его рекламе гипертрофированно улыбчивые люди и европейские квартиры, западного уровня кафе и рестораны на Патриарших прудах и не без труда продолжающая продавать швейцарские сыры и французское вино «Азбука Вкуса» — всё это необходимые транквилизаторы для общества, оказавшегося заложником крайне неблагоприятных обстоятельств и пытающегося отсрочить момент их неизбежной детонации через риторический вопрос «А что случилось?» Включив телевизор с глянцевой, неестественно оптимистичной рекламой подвергнутого всем мыслимым и немыслимым санкциям «Сбера» среднестатистический москвич услышит ответ: не случилось ровным счётом ничего, комфортная жизнь продолжается, транзакции проходят, еда доставляется. Живите как и прежде.

Эпилог

В ноябре 2023-го года «Издательство редких книг» пропагандистки Кристины Потупчик выпустило глянцевый журнал «Москвичка», который можно считать манифестом новой прокремлёвской идеологии — путинского гламура 2.0. Её сущность состоит в модификации обозначенного мною «оставанческого» слогана «живите как и прежде» — в трактовке «Москвички» он превратился в «живите лучше, чем прежде, ведь вторжение в Украину ознаменовало переход России на новый, поистине суверенный цивилизационный этап».

«На смену Dom Pérignon пришла "Золотая Балка", 12 STOREEZ потеснили Loro Piana, на лыжах теперь вместо Куршевеля катаются в Манжероке… Мы отвлеклись от созерцания Бернини. Мы обратили внимание на Щусева», — говорится в открывающем «нулевой» выпуск «Москвички» письме главного редактора.

Этот пресыщенный пафос, старающийся эстетизировать последствия нарушения территориальной целостности соседнего государства, можно считать нелепостью и абсурдом, однако он представляет собой довольно важную в медийном отношении попытку расширения окна дискурса.

Как я уже упоминал, российская реклама 2020-х всеми силами дистанцируется от реальности куда-то в виртуально-футуристические измерения и иллюзорную нормальность, и «Москвичка» вступает с таким подходом в открытую конфронтацию. Стыдиться происходящего не стоит — нужно лишь грамотно и стильно его «упаковывать», чуть наглее сдержанного маркетингового почвенничества 2014-го, но и не «пережимая» до откровенной кремлёвской пропаганды — иначе медийный «глянец», конечно, растеряется.

Месседж «Москвички» как будто бы добрался до PR-отдела винодельческого хозяйства «Золотая Балка», упомянутого на страницах издания, и инспирировал его новый рекламный ролик о возвращающемся из эмиграции на родину российском бизнесмене. Он скидывает в снег табличку «Продается», установленную возле его загородного дома, и, к удивлению мажордома, первым делом просит налить ему «нашего». Отвергая Массето и Сассикайю, «возвращенец» поднимается из-за стола, подходит к кулеру и достаёт из него бутылку игристого «Балаклава» от «Золотой Балки».

Этот ролик реставрировал многие утраченные атрибуты российской рекламы предшествующих эпох: заигрывание с «социальным», утонченный сторителлинг, «нашенство» и длительность, превышающую одну минуту. Но, будучи частью маркетингового контекста РФ 2023 года, он кажется особенно смелым, поскольку через «Хочу наше!» утомленного эмиграцией главного героя как бы обращается к аудитории: «Не надо стесняться — ловить там всё равно нечего».

Конструкция эта абстрактна и подвластна многогранной трактовке. Если ролик «Золотой Балки» всё же выйдет в федеральный эфир и сможет задать новый тренд, предоставив российским рекламным агентствам простор для интерпретации его месседжа, эту статью, вероятно, можно будет дополнить ещё одной главой.