Фото: Донат Сорокин / ТАСС
Представьте себе пиццерию, которая нанимает трех подростков для раздачи купонов на скидку прохожим.
Спустя несколько недель выясняется, что один из них – просто гений маркетинга: буквально каждый выданный им купон приводит к покупке пиццы. Два других интересуются, как у него это выходит – он отвечает: «Я раздаю купоны в зоне ожидания внутри пиццерии». Другими словами, эти люди уже зашли в ресторан и собирались потратить там деньги, мальчишка никого не привлекал, а пиццерия теряла деньги, платя ему за работу, печатая купоны и давая этим покупателям дополнительную скидку.
Точно такую же ошибку совершают многие рекламодатели, покупая онлайн-рекламу и платя за контакт с интернет-пользователями, которые и без рекламы собирались совершить нужное им действие. И среди них есть крупные российские компании.
Одной из первых бессмысленность таких трат обнаружила американская компания eBay Inc., оператор одноименного сайта онлайн-аукционов. Republic писал об этом, обратив внимание на неоднократное многолетнее разочарование инвесторов финансовыми результатами Alphabet Inc. и его основного дочернего предприятия – Google. Нанятый eBay экономист из Калифорнийского университета в Беркли выяснил, что компания покупала контекстную рекламу в поисковой выдаче Google, хотя интернет-пользователи были готовы переходить на ее сайт и по бесплатным ссылкам. В eBay ежемесячно тратили более $20 млн на контекстную рекламу по слову «eBay» и другим поисковым запросам, в результатах которых сайт eBay уже лидировал, и считали, что оплаченные таким образом клики приносили ей более $12 выручки на каждый $1 расходов на рекламу, хотя на самом деле компания теряла 63 цента на каждый вложенный таким образом доллар.
Оценивая эффективность рекламной кампании, ни описанная выше пиццерия, нанявшая трех мальчишек для раздачи купонов прохожим, ни eBay, покупавший контекстную рекламу у Google (примеры взяты из публикации The Correspondent), не делали различия между теми, кто увидел рекламу, но при этом все равно собирался совершить нужное действие (например, купить пиццу или зайти на сайт), и теми, на кого эта реклама оказала хоть какое-то побудительное влияние.
Описанная выше история относится к 2011–2012 годам, когда упомянутый экономист работал в eBay. Тем не менее многие российские рекламодатели по-прежнему следуют подобным практикам и в 2020 году.
