Фото: Донат Сорокин / ТАСС
Представьте себе пиццерию, которая нанимает трех подростков для раздачи купонов на скидку прохожим.
Спустя несколько недель выясняется, что один из них – просто гений маркетинга: буквально каждый выданный им купон приводит к покупке пиццы. Два других интересуются, как у него это выходит – он отвечает: «Я раздаю купоны в зоне ожидания внутри пиццерии». Другими словами, эти люди уже зашли в ресторан и собирались потратить там деньги, мальчишка никого не привлекал, а пиццерия теряла деньги, платя ему за работу, печатая купоны и давая этим покупателям дополнительную скидку.
Точно такую же ошибку совершают многие рекламодатели, покупая онлайн-рекламу и платя за контакт с интернет-пользователями, которые и без рекламы собирались совершить нужное им действие. И среди них есть крупные российские компании.
Одной из первых бессмысленность таких трат обнаружила американская компания eBay Inc., оператор одноименного сайта онлайн-аукционов. Republic писал об этом, обратив внимание на неоднократное многолетнее разочарование инвесторов финансовыми результатами Alphabet Inc. и его основного дочернего предприятия – Google. Нанятый eBay экономист из Калифорнийского университета в Беркли выяснил, что компания покупала контекстную рекламу в поисковой выдаче Google, хотя интернет-пользователи были готовы переходить на ее сайт и по бесплатным ссылкам. В eBay ежемесячно тратили более $20 млн на контекстную рекламу по слову «eBay» и другим поисковым запросам, в результатах которых сайт eBay уже лидировал, и считали, что оплаченные таким образом клики приносили ей более $12 выручки на каждый $1 расходов на рекламу, хотя на самом деле компания теряла 63 цента на каждый вложенный таким образом доллар.
Оценивая эффективность рекламной кампании, ни описанная выше пиццерия, нанявшая трех мальчишек для раздачи купонов прохожим, ни eBay, покупавший контекстную рекламу у Google (примеры взяты из публикации The Correspondent), не делали различия между теми, кто увидел рекламу, но при этом все равно собирался совершить нужное действие (например, купить пиццу или зайти на сайт), и теми, на кого эта реклама оказала хоть какое-то побудительное влияние.
Описанная выше история относится к 2011–2012 годам, когда упомянутый экономист работал в eBay. Тем не менее многие российские рекламодатели по-прежнему следуют подобным практикам и в 2020 году.
Роскошное сравнение с пиццой! Респект автору!
А Яндексу Сбер не платит. Он же ему принадлежит. :)
Если не платить за рекламу Гуглу, то на первой строке будет Райфф (см. картинку в статье). А почему-таки не Райфф? Вот у меня нет убедительных аргументов в пользу Сбера. Совсем.
И удобно это, почему бы за удобство конечному пользователю (который в конце концов за все и расплачивается) не оплатить удобство. Если ты с мобилы, открываешь командную (она же поисковая) строку и говоришь в микрофон "Сбербанк Кредит". Или пальцем набираешь сбер (кредит сам подставляется). SMMщики думают, что ты ищешь, а тебе просто лень сайт sberbank или sbrf набирать. Да потом еще .ru (это вообще бесит, т.к. на клаве есть только .com). Первая в выдаче рекламная ссылка Сбера с подсылкой Кредиты. Жмешь именно то, что и хотел набрать. Всем удобно, Сберу - клиент, Гуглу - копеечка, тебе - невывихнутый палец.
Многочисленные "специалисты" в комментах путают серп и директ поскольку они идут в общей выдаче вперемешку и оттуда делают выводы космического масштаба и космической же глупости. Даю справку, выдача серпа БЕСПЛАТНА, а если вместо серпа вам валится исключительно реклама от директа, то вы просто не можете внятно сформулировать свои хотелки.
Серп ничего не нашёл и пошла сплошная реклама от директа.
Да, что-то совсем некачественное выдали на этот раз. Это даже не уровень реферата студента 1 курса заочного платного эконом.факультета. За что деньги платить? Republic?
Венгерская народная сказка "Как хитрая лиса двум жадным медвежатам сыр делила",
а статья подтверждает неизменность поведенческих паттернов столетиями.
Нужно было не у брендов спрашивать, они не особо захотят отвечать на этот вопрос, а у агентств, которые занимаются контекстом. Конечно же, эти деньги тратятся не впустую. И сравнение с пиццерией некорректно. Для такой рекламы есть несколько причин, одна из них — не дать конкурентам занять эту позицию, чтобы не потерять клиента. В общем, обзвоните агентства, они много что расскажут. И удалите статью. Или разместите поправку.
Автор немного (то есть совсем) не въезжает, а редактор не ловит блох.
В отличие от ТВ, радио и кино, которые "сделали" ряд крупнейших брендов XX века, интернет-реклама просто стала налогом на компании потребительского рынка. Вторым P&G, Reckitt-Benkizer или Nestle на контексте и баннерах не стать. Но не тратить на продвижение в Гугле, Фейсбуке, Яндексе и прочих нельзя. "Сбер" прекрасно понимает, что просто платит дань: если он не купит эту платную ссылку поверх органической выдачи, туда встанет условный "КабардаСоцСтройИнвестКредитБанк"; а потребителю пофиг, у кого брать взаймы, это ж не свои деньги вкладывать. Так что бизнес платит этот налог: вырваться вперёд не сможешь (а если вырвешься ненадолго, то твоё решение моментально скопируют), но если перестанешь участвовать в этой шараде, проиграешь.
“туда встанет условный "КабардаСоцСтройИнвестКредитБанк"
И потенциальные клиенты из Рязани в его отделения так и хлынут.
ИМХО Сбер - как раз яркий пример организации которой всякий «контекст» нужен как пятая нога.
а вот если ты к примеру продаёшь вот такие наушники https://bluedio-sound.ru/, то без рекламы в интернете тебе никак
Все правильно. Только на Republic не понимают сарказма. Прицепились к Кабарде и заминусовали Вас, а Георгия Семашко заплюсовали. Конечно, на Кабарду никто не кликнет. Только у Гугла следующая платная выдача (см. картинку выше) - Райфф. А это, извините, не только не Кабарда, но и не Сбер, как бы он ни старался. И кредиты у Сбера очень плохи, и обслуживание физиков ужасно, и карточные продукты - мрак, и для юриков - каменный век. И банкоматы по 7,5 тыс. только выплевывают с конскими комиссиями. Один плюс, Сбер Онлайн в точках, где только нал принимают. Но без этого я как-то проживу, тысячная купюра карман не оттягивает.
то есть если человек будет искать кредит в Сбере, а увидит рекламу «КабардаСоцСтройИнвестКредитБанка», то он обратится в этот банк, а не в Сбер, получит там кредит, и через некоторое время «Кабарда...Банк» догонит Сбер по выданным кредитам? Серьёзно?
Забил в поисковик "сбербанк кредит". 2 верхних платных ссылки на раффайзен и промстройбанк, а ниже бесплатные сбера. Так как хотел именно сбер, то АВТОМАТИЧЕСКИ отфильтровал ненужные ссылки. А что говорить про тех, кто на 20-30 лет моложе! Тем более, что верхние рекламные ссылки, наверное, сейчас многие по умолчанию пропускают, т.к. по ним часто шлак, а не то, что искал. В рассуждениях автора есть рациональное зерно, но, видимо, все сложнее.
Кабарда - это сарказм-сарказм. Наверное для Сбера все остальные банки - Кабарда.
Пузыря на рынке контекстной рекламы нет. Для крупных брендов такое не 100% рациональное расходование средств - в пределах статистической погрешности. К тому же конкретный пример не имеет отношения к конверсии вообще.
1. Это - о позиционировании. Понятно, что по запросам "сбербанк+кредит" будут размещать рекламу все его конкуренты, чтобы перетянуть хотя бы немного аудитории. И так как спецразмещения всегда стоят над результатами поисковой выдачи, то первое место в органической выдаче по факту будет третьим-пятым на странице. Разве сбербанк может позволить себе быть ниже конкурентов?
2. Ни первое место в поисковой выдаче, ни первое место в блоке рекламы не гарантирует того, что посетитель кликнет именно по этой ссылке. Поэтому чем больше на странице с поисковой выдачей ссылок ведет на ваш ресурс, тем больше вероятность того, что посетитель придет именно к вам. В этом смысле получить 1-е место в блоке рекламы и 1-е место в органической выдаче - более правильная стратегия, чем просто получить 1-е место в органике.
E-bay есть уникальный продукт, у него нет конкурентов, так что для него кейс был логичным и дал большую экономию. Все компании из приведенной в статье таблички работают в конкурентном поле и вряд ли откажутся от подобного размещения рекламы, так как иначе они убирают локоть и в свободное пространство тут же кто-то еще влезет
+. Даже Безос не смог скопировать eBay.
“Ни первое место в поисковой выдаче, ни первое место в блоке рекламы”
Первое место в блоке рекламы гарантирует только раздражение пользователя, ничто не бесит так как все эти бесчисленные « купить тело пива недорого с доставкой из Китая»
Не знаю. Если ты с мобилы, открываешь командную (она же поисковая) строку и говоришь в микрофон "Сбербанк Кредит". Или пальцем набираешь сбер (кредит сам подставляется). SMMщики думают, что ты ищешь, а тебе лень сайт sberbank или sbrf набирать. Первая в выдаче рекламная ссылка с подсылкой Кредиты. Жмешь именно то, что и искал. Всем удобно, Сберу - клиент, гуглу - копеечка, тебе - невывихнутый палец.
+1