В тумане без компаса ⋅ Не до рекламы ⋅ Меньше тратишь -- лучше спишь ⋅ Сам себе рекламист В России еще остались те, кто сохранил деньги и желание рекламировать свои товары. Но и им не достает самой малости – понимания, нужен ли их товар кому-либо. Маркетологи пока не могут ответить на главные вопросы: как потребитель намерен экономить и сколько готов тратить, с какими привычками ни за что не расстанется и чем его теперь привлечь. Даже эксперты «Видео Интернешнл» цифрам прогнозов в последнее время предпочитают метафоры: «Передвигаемся, как в темноте на болоте». И пока потребительский рынок окутывает туман, рекламодатель бюджетом не рискует.
В ТУМАНЕ БЕЗ КОМПАСА
Лучший способ сориентироваться на незнакомой местности – обратиться к проводникам. Исследователи стучат по дереву: кризис пока обходит стороной, число заказов не уменьшается. Клиентам больше, чем когда-либо, требуется информация о настроении потребителя и конкурентов, тестирование рекламных материалов. Так, один из лидеров премиум-сегмента рынка соков задумался над сменой имиджа – и ему посоветовали сменить инсайт «наслаждения для богатого индивидуалиста» на «напиток для всей семьи».
Но универсальный рецепт не даст никто. Так что производителям остается просто следовать за потребителем, не пытаясь предугадать изменения спроса. Например, «Русский стандарт» решил, что пить вряд ли станут меньше, но будут это делать дешевле, – в результате не опускавшаяся раньше ниже 300 руб. за пол-литра компания собирается разливать водку Avrora по цене 175 руб.
Потребитель возвращается на рынки – потянулись туда со своим товаром и производители продуктов. «Риски тут, конечно, больше, но они выросли и в так называемой цивилизованной рознице, где разом может «рухнуть» целая сеть, – как «Гроссмарт», – признается гендиректор Малаховского мясокомбината Алексей Семин.
НЕ ДО РЕКЛАМЫ
Формула успешного продвижения времен кризиса проста: реклама должна стимулировать текущие продажи конкретного товара, а не работать на имидж. Что касается канала коммуникации, то предпочтение отдается СМИ с низкой стоимостью и высоким качеством контакта, а также с возможностью точного измерения результатов.
Первыми пострадали от кризиса радио и пресса. Уже в октябре доходы радиостанций упали на 6,5% (такими же темпы падения оказались и по итогам года). Пресса закончила самый успешный (по абсолютным показателям доходов) в истории год тоже не на высокой ноте.
Доходы от рекламы в I квартале в изданиях центральной прессы,
млн. руб. с НДС*
НИША | 2008 | 2009 | ИЗМЕНЕНИЕ, % |
| Женские журналы | 1 857 | 1 114 | -40 |
| Деловые ежедневные газеты | 792 | 437 | -45 |
| Массовые ежедневные газеты | 506 | 385 | -24 |
| Массовые еженедельные газеты | 486 | 377 | -23 |
| ТВ-гиды | 563 | 352 | -37 |
| Деловые и общ.-полит. журналы | 636 | 311 | -51 |
| Мужские журналы | 443 | 234 | -47 |
| Кино и знаменитости | 316 | 206 | -35 |
| Автомобильные | 434 | 180 | -58 |
| Интерьер, загородный дом | 196 | 113 | -43 |
| Путеводители по развлечениям | 166 | 84 | -50 |
| Семья, уход за ребенком | 96 | 75 | -22 |
| Бортовые журналы | 132 | 73 | -45 |
| Компьютерные | 115 | 66 | -42 |
| Бесплатные издания | 93 | 60 | -35 |
| Познавательные | 89 | 58 | -35 |
| Молодежные | 113 | 56 | -51 |
| Здоровый образ жизни | 64 | 54 | -15 |
| B2B | 83 | 53 | -36 |
| Электронная техника | 95 | 47 | -50 |
| Гастрономические | 30 | 19 | -37 |
| Туризм и путешествия | 48 | 17 | -64 |
| Спортивные | 18 | 12 | -31 |
| Другие | 45 | 34 | -24 |
Центральная пресса ВСЕГО: | 7 415 | 4 418 | -40 |
* Без учета рекламно-информационных изданий
Телевидение пока что легко отделалось. По первого квартала, объемы рекламы снизились всего на 20%. Но это ничто по сравнению с падением доходов прессы: минус 42% относительно января-марта 2008-го, а в некоторых сегментах - минус 51%.
Весь же рынок, по оценкам экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) просел на 29%, к концу года участники рынка прогнозируют уменьшение бюджетов как минимум на 30%.
МЕНЬШЕ ТРАТИШЬ - ЛУЧШЕ СПИШЬ
На чем экономят рекламодатели? Если не принимать во внимание самые радикальные случаи бережливости (некоторые заказчики предпочитают не оплачивать счета за уже оказанные услуги), компании можно разделить на три категории.
Самая малочисленная группа оптимистов пользуется моментом, чтобы закрепить и улучшить свои позиции. В большинстве случаев для этого не приходится увеличивать бюджет – скидки в прессе доходят до 90%, на телевидении уже нет очереди на полгода вперед, и можно выбрать наилучшие варианты размещения, не доплачивая.
Пессимисты отказываются от рекламы вовсе или сводят ее к минимуму. В одной сети продуктовых магазинов, раньше активно рекламировавшейся на телевидении, объясняют свой отказ от внешней рекламы в пользу маркетинговой активности внутри супермаркетов «смещением приоритетов». Теперь важнее не рекрутировать новых клиентов, а удержать и заставить больше тратить постоянных покупателей.
Но большинство компаний просто оптимизирует рекламный бюджет – сокращают те или иные статьи расходов. Ролики становятся короче, список СМИ в медиаплане сокращается (так, Procter&Gamble в начале года ушел с НТВ и ТНТ, чтобы сконцентрировать бюджет вокруг «Первого», «России» и СТС), меняется набор каналов коммуникации (место прессы занимает Интернет и т.д.).САМ СЕБЕ РЕКЛАМИСТ
В первую очередь экономят на креативе. Mars запустил повтор роликов освежающих конфет «Рондо» с «душкой-начальником», и «тренером-бизоном» 1999 года. Oriflame экономит несколько десятков тысяч долларов, отказавшись от услуг агентства по креативу и самостоятельно снимая рекламные ролики. Последний пример – 30-секундник с Гариком «Бульдогом» Харламовым, снятый к 8 марта.
Рекламисты всерьез обсуждают самые нетривиальные прогнозы. «Если так пойдет и дальше, проекты вроде Spotrunner.com (библиотека рекламных клипов, легко адаптируемых под нужды конкретного заказчика – Slon.ru) перестанут быть выбором маргиналов, и начнут всерьез конкурировать с рекламными агентствами», – усмехается один из них.