Книга недели. «Радикально лучше. Как преобразовать компанию, совершить переворот в отрасли и изменить себя»

Дни разрушения стереотипов – перемены,

перенесенные из прошлого в будущее

Ничто так не радует, как молодая организация, устанавливающая новые правила игры на своем поле, – новая фирма, которая берет мощный старт и коренным образом меняет отрасль (FedEx, Google, Teach for America), дерзкий бренд, изменяющий лицо рынка (Nike, Apple, Oprah). И, увы, ничто так не удручает, как ранее прочно стоящая на ногах компания, достигшая больших высот в годы расцвета технологии, рынков и массовой культуры, которая в новую эру изо всех сил пытается восстановить свой статус лидера. Несмотря на миллионы советов, что дают гуру по организационному обновлению, и миллиарды долларов, выделяемых на модернизацию, методику «шесть сигм» и другие известные способы преобразований, проведение глубоких, устойчивых перемен по-прежнему остается чрезвычайно трудной работой.

Никто не понимает эту проблему лучше Джона Коттера, профессора Гарвардской школы бизнеса, который даже написал книгу о том, как добиться больших перемен в крупных организациях. В одной из своих самых популярных книг – «Впереди перемен» (Leading Change) – он предлагает восьмиступенчатую программу преобразований, максимально повышающую шансы на успех. Но если в точности следовать этой книге, да и большинству работ Коттера, проблем не миновать.

Это один из центральных вопросов нашей книги, и в последующих главах я постараюсь дать на него ответы. Вывод, который я сделал в этой главе, может показаться весьма неожиданным, но весьма обнадеживающим. Прежде всего давайте рассмотрим один термин, который может показаться странным, но, если задуматься, он может захватить воображение любого лидера, готового к проведению фундаментальных перемен.

Уточним: мы живем в век разрушения. Вы не достигнете величия, если станете делать чуть лучше то, что делают остальные или что вы сами делали раньше. Самые успешные топ-менеджеры, которых мне довелось знать, не просто ориентировали своих коллег на обгон конкурентов или улучшение результатов. Они стремились пересмотреть условия конкуренции, взяв на вооружение уникальные идеи в мире, где все стремятся «делать как все». Итак, определяющая задача в век разрушения: понять, видите ли вы то, чего не видят другие.

Иными словами, самые лучшие лидеры проявляют способность к вюжаде. Всем нам приходилось сталкиваться с таким явлением, как дежавю – ощущением, что вы уже были в подобной ситуации, хотя с вами это происходит впервые. 

Вюжаде – это дежавю наоборот, то есть восприятие знакомой ситуации (отрасль, в которой вы работаете несколько десятков лет, или товары, которые вы производите годами) как абсолютно вам не известной. Этот свежий взгляд позволит выработать иную точку зрения на будущее. То, что мы видим, определяет то, как мы меняем. Если вы разделяете мою точку зрения, то следующий вопрос лидерам, нацеленным на перемены, будет таким: что вам бросится в глаза, если бы взглянете непредвзято (считай, с первого взгляда) на свою организацию и свою сферу деятельности? Понятие «вюжаде» может показаться странным, но оно приобрело популярность у некоторых ярких мыслителей. Том Келли, генеральный директор IDEO, легендарной дизайнерской фирмы из Кремниевой долины, употребляет термин «вюжаде» для описания склада ума своих самых креативных сотрудников. Келли говорит, что впервые узнал о вюжаде от Боба Саттона из Стэнфордского университета. 

Именно тогда умение взглянуть на мир другими глазами играет решающую роль. Ценное качество вюжаде проявляется в том, что оно помогает организациям переосмыслить существующую ситуацию и заложить фундамент для будущего, не отрекаясь от прошлого. Иной раз сам процесс переосмысления приносит ясность и уверенность, столь необходимые для создания четкого плана на будущее.

Естественно, существует множество способов выявления вюжаде. В следующей главе я расскажу об организациях, которые нашли идеи для повышения конкурентоспособности за пределами своей сферы деятельности: о медицинском учреждении, в поиске способа проведения реформ обратившемся к технологиям, которые используют женское движение и политические партии; о больнице, изменившей методы работы благодаря опыту, который она позаимствовала у компании, владеющей пятизвездочными отелями. Но даже для самых решительных сторонников перемен история и традиции могут стать надежным подспорьем – основой для ясного понимания цели; источником профессиональной мудрости, которая приобретает особую ценность в трудные времена; движущей силой для получения профессиональных знаний, которые конкурентам и не снились; напоминанием о том, что существуют принципы, которые никогда не теряют своей актуальности.

Владеющие передовыми технологиями маркетологи TBWA Worldwide, знаменитого рекламного агентства с Мэдисон-авеню, научились вначале осмысливать то, что произошло, а уж потом вдохновляться революционными идеями. Будучи специалистами в области маркетинга, сотрудники TBWA создали в последние десятилетия незабываемые рекламные кампании для ряда прославленных брендов, начиная с Absolute и заканчивая Adidas и Apple. Отличающиеся креативностью стратеги из TBWA разработали программу обновления организации, называемую агентством «Дни разрушения стереотипов», которая представляет собой свободное, ничем не ограниченное, высокоструктурированное изучение предположений, правил и поведения, мешающих развитию бренда, компании или отрасли.

Агентство TBWA провело более полутора тысяч «Дней разрушения стереотипов» для своих клиентов по всему миру (с участием около 25 000 сотрудников этих организаций), и с годами методология усовершенствовалась. Но некоторые приемы не изменились. Например, для того чтобы направить переосмысление стратегически важных моментов, был составлен список из 60 гипотетических вопросов по типу «что, если…». Что, если мы перестанем уделять главное внимание традиционным конкурентам и сосредоточимся на источнике коммерческой прибыли (что часто означает косвенную конкуренцию)? Что, если мы изменим отношение к стратегиям, которые обычно считаются неудачными (или табу) для данной категории? 

Что, если вместо дифференцирования бренда мы пересмотрим категорию товара? Что, если мы повернем вспять логику вещей? Конечно же, конкретные вопросы не так важны, как общая нацеленность на ниспровержение общепринятых взглядов. Другими словами, «Дни разрушения стереотипов» закладывают фундамент для радикальных изменений стратегии, разработки продуктов и, естественно, маркетинга. И все же одним из поучительных моментов в процессе определения будущего для бренда является обращение к прошлому – нередко для того, чтобы выявить практики, от которых необходимо отказаться, а иногда, наоборот, найти практики, которые заслуживают возрождения. Действительно, агентство для некоторых новомодных маркетинговых стратегий нашло вдохновение в давно забытых принципах, которыми ранее руководствовались клиенты.

Например, в 2004 г. агентству TBWA было поручено «оживить» рекламу корма для собак Pedigree – одного из важнейших брендов Mars Incorporated. Эта громадная транснациональная компания получила широкую известность благодаря таким продуктам, как Snickers (не говоря уж о Mars, M&M’s и Twix), а также рису Uncle Ben’s и другим товарам постоянного спроса. Pedigree также был (и остается) самым известным в мире брендом среди кормов для собак. Годовой объем сбыта достигает примерно $2,5 млрд.

Надо сказать, что в те годы Pedigree «обложили» со всех сторон. Дорогостоящие «полезные для здоровья» бренды становились все более доступными по цене, а дешевые бренды, продаваемые под маркой торговых посредников, повышали качество своей продукции. Другими словами, Pedigree, подобно другим признанным брендам, застрял на середине. Реакция компании на такое положение вещей была подобна реакции других фирм: тщательное изучение рынка, совершенствование товара за счет придания ему качеств, присущих конкурентам (щедрые добавки питательных веществ для обеспечения преимущества перед производителями товара высшего качества и снижение цены для привлечения нижних эшелонов рынка), и надежда на лучшее.

Такое положение вещей сохранялось до тех пор, пока агентство TBWA не организовало «Дни разрушения стереотипов». Они были проведены в семи городах (включая Лондон, Варшаву, Шанхай и Лос-Анджелес) в течение двух с лишним месяцев. Согласно рекламной статье TBWA смысл акции заключался в том, чтобы «выявить всевозможные штампы в данной категории» в качестве «первого шага на пути разрушения традиционных подходов». С этой целью участники «полностью погрузились в разработку образов, языка, упаковки, запаха и вкуса (да, именно вкуса), а также прочих атрибутов жизни в мире собак и собачьей еды».

Они также внимательно изучили историю компании и бренда – историю, которая началась еще в 1935 г. в Лондоне, через несколько лет после того, как Форест Марс-старший отправился в Англию для расширения недавно созданной империи своего отца. Одним из первых его шагов (после выпуска шоколадного батончика Mars на рынок Соединенного Королевства) стала покупка пионера на британском рынке кормов для животных – компании Chappel Bros Ltd., которая с 1922 г. выпускала консервы для собак и кошек. (Каковы, однако, были нравы в старое доброе время: американский бренд компании под названием Ken-L-Ration продавался в банках, на этикетках которых изображались собаки, играющие в покер.)

Сьюзанн Пауэрс, директор по стратегии глобального развития TBWA, объяснила воздействие этого экскурса в историю. «Здесь все интересуются историей брендов и компаний, – сказала она мне. – Поэтому мы строим «чердаки для брендов» – временные шкалы для товаров, кампаний, артефактов, а потом «копаемся» на чердаке и проверяем, чему мы научились. Иногда «откапываем» научную статью полувековой давности, или продукт, который изобрели, а потом отвергли, или крупицы мудрости, которые отражают самую суть организации. Во многих частях света Pedigree создала рынок кормов для животных, и заводчики всегда одобряли этот бренд. Однако в стремлении лидировать среди великого множества новых игроков Pedigree забыла, что привело ее в этот бизнес. Она стала производственной компанией с менталитетом «Как бы нам снизить издержки, чтобы корм стал дешевле?», а не компанией, которая утверждает: «Мы занимаемся этим делом потому, что любим собак». Бренд потерял свою «душу».

Возвращение «души» позволило Pedigree омолодить корпоративную культуру и наполнить бренд новым содержанием. «Вы покупаете или берете собаку не для того, чтобы кормить ее, – говорит Пауэрс . – Главная цель в том, чтобы этот «член семьи» стал частью вашей жизни. Мы понимали, что в рекламе Pedigree нельзя говорить только о корме для собак. Нам надо отталкиваться от любви к собакам – собаки получают самое лучшее». Ли Клоу , креативный гений агентства TBWA (сам любитель собак), создавший такие рекламные ролики, как «Думать иначе» для компании Apple, «Чихуахуа» для сети ресторанов Taco Bell и «Кролик-энерджайзер» для компании Energizer, обобщил стоящую перед брендом задачу следующим образом: «Докажите, что любите собак, как я, и я позволю вам кормить моего пса».

И вот как решили поступить с Pedigree. Генеральный директор Mars Пол Майклс, также известный как «Топ дог» (по-английски top dog означает «вожак стаи»), выпустил красноречивое изложение принципов под названием «Догма», дабы напомнить коллегам, для чего существует Pedigree и как следует его позиционировать. (Он начал так: «Мы работаем для собак. Одни люди работают для китов. Другие – для деревьев. А мы – для собак. Больших и маленьких. Которые нас охраняют и которые нас забавляют. Чистопородных и дворняг».) «Догма» – потрясающе красивый, удивительно содержательный документ. Он содержит Манифест любви к собакам, Билль о правах собак и даже интереснейшее описание целевых потребителей Pedigree. (Люди, которые остановятся, чтобы поиграть со щенком; люди, которые, выходя на улицу, не упустят случая лишний раз пощекотать брюшко своей собачки; люди, которые свернут с дороги, чтобы помочь потерявшейся собаке попасть домой).

Следующим шагом стало воплощение собачьих чаяний в жизнь. С этой целью Pedigree ввел всевозможные инновации, так или иначе связанные с собаками, и таким образом изменил культуру бренда. Были переделаны визитные и идентификационные карточки – их дополнили фотографиями собак сотрудников. Стали поощрять сотрудников брать с собой собак на работу, а если присутствие собаки на рабочем месте все же мешало, то собаки в течение дня находились на специальной площадке на территории компании. (Удивительно, но факт: но офис Pedigree в Токио перевели в другое помещение только потому, что в здании невозможно было разместить собак.)

Примеры современной рекламы Pedigree

Компания стала предлагать страхование домашних животных своим сотрудникам и побуждала другие компании делать то же самое. В некоторых местах продавцы приводили своих собак для обеспечения порядка в супермаркете. Проще говоря, куда ни кинь взгляд – в компании всюду собаки во всей красе. Это было как дуновение свежего ветра культуры– преднамеренное напоминание о прошлом. И только тогда, когда новая политика ориентации на собак прочно утвердилась в организации, Pedigree удалось донести свое обращение до покупателей. Маркетинг был направлен не только на создание новой рекламы, хотя TBWA и разработало серию превосходных рекламных вставок с подзаголовком «Собачье царство». Главное внимание уделялось разъяснительной деятельности. Pedigree проводил по всему миру кампании, направленные на улучшение жизни собак. В Бразилии речь шла о создании приютов для бродячих собак. В Соединенных Штатах – о том, чтобы взять в дом собаку из приюта.

Во время Вестминстерской выставки собак 2008 г. Pedigree открыл на Таймс-сквер временный центр, где можно было взять в дом собаку и купить товары из серии «Собачье царство», которые изначально предназначались только для сотрудников компании, но стали пользоваться огромным успехом у обычных покупателей. Когда Pedigree запустила самый первый рекламный ролик во время игры на Суперкубок в 2009 г., его главным воздействием было не увеличение продаж корма, а увеличение случаев принятия собак в семью. «Крупное вложение для расплывчатого обращения», – забеспокоился тогда Wall Street Journal. «Нужное обращение в нужное время», – ответил директор по маркетингу Pedigree.

Трудно переоценить масштаб преобразований, происшедших в компании после проведения «Дней разрушения стереотипов» в 2004 г. Изменилась культура, изменился характер маркетинговых обращений, стал иным разговор с покупателями, изменились даже такие технические аспекты, как способ изображения собак на упаковке и в рекламе. «Люди стали вести себя «по-педигрийски», как показано на наших фотографиях, – говорит Сьюзанн Пауэрс . – Если вы по-настоящему любите собак, то, встретив в парке незнакомого пса, вы обнимете его и заглянете ему в глаза, как бы говоря: «Хочу найти общий язык с тобой». Именно так мы фотографируем всех наших собак. Очень запоминающийся визуальный образ».

Ли Клоу из агентства TBWA считает, что особый подход Pedigree к созданию базы для будущего на основе нетрадиционного переосмысления прошлого отвечает задаче бренда, которую Ли сформулировал более точно в 2004 г. Раньше сотрудники «ежедневно приходили на работу с ощущением, что работают в компании, где производят корм для собак, –отмечал он в отчете TBWA. – Теперь же они приходят с ощущением, что работают в компании, где любят собак».