Кадр из фильма «Хулиганы». Фото: Universal Pictures
Если брендам массовой одежды приходится тратить многомиллионные маркетинговые бюджеты для продвижения своей продукции, то более премиальным маркам часто банально везет: они могут стать предметом культа из-за самого статуса недоступности и эксклюзивности, из-за предпочтений знаменитостей или мимолетного тренда в массовой культуре. В эпоху мемов и соцсетей эта зависимость стала максимально ощутимой.
Дизайнер Раф Симонс впервые оказался в топ-10 наиболее успешных брендов по версии авторитетного издания Business of Fashion и фэшн-компании Lyst после того, как в продажу поступил его новый эксперимент – клейкая лента за $200, которая на показах служила поясом для моделей. По практичности она, наверное, опережает кирпичи (да, настоящие кирпичи) от одежды марки Supreme, которые раскупили (по $30) в первый же день релиза, а потом перепродавали за $1000 на eBay.
Популярность может поднять коллаборация с каким-то другим известным брендом. Так произошло с марками Stone Island и Moncler. Первый бренд представил коллаборацию с собственно Supreme, второй – с дизайнером Крейгом Грином.
Наконец, большое влияние на популярность бренда оказывают музыканты и прежде всего рэперы. Дрейк надел красный пуховик Moncler и спел в нем в клипе «Hotline Bling», который посмотрели 1,3 млрд раз. Кендрик Ламар прорекламировал Calvin Klein, Jay-Z записывал трек в честь дизайнера Тома Форда, а Канье Уэст выпустил собственную коллекцию, за кроссовками из которой выстраивались целые очереди.
Как объясняет байер концепт-стора SVMoscow Алла Власова, поддержка со стороны медийных лиц определенно влияет на популярность марок. «Мы видим связь между селебрити и желанностью той или иной марки. Например, если G-Dragon надел худи Vetements, клиенты нашего онлайн-магазина из Кореи начинают запрашивать это же худи каждые три минуты», – говорит она.
Примечателен резкий скачок популярности Stone Island (в третьем квартале 2017 года компания впервые вошла в топ-10 Business of Fashion, взлетев на 33 позиции), в котором тоже оказался замешан Дрейк. Рэпер не менее 22 раз с 2014 года, по подсчетам Pitchfork, выкладывал фотографии в одежде итальянской марки.
https://www.instagram.com/p/BYWDjC4DwOk/?taken-by=champagnepapi
Впрочем, разобраться в феномене успеха Stone Island стоит отдельно.
Stone Island: от фанатов к рэперам
Бренд Stone Island основал Массимо Ости, который попал в мир дизайнеров одежды, даже не прикасаясь к швейным иглам или ножницам: практически случайно, благодаря своему дизайнерскому опыту. Будущий создатель C.P. Company и Stone Island родился незадолго до конца Второй мировой войны в Болонье. В начале 70-х Ости начал экспериментировать с цветной печатью, которую раньше использовали только для журналов. В небольшой компании Chester Perry при помощи этой технологии он печатал цветные рисунки на футболках.
Успех к начинающему дизайнеру пришел, когда ему предложили сделать футболки с цветными принтами для бренда Anna Gobbo, вспоминал Лоренсо Ости, сын основателя Stone Island. Публика хорошо встретила их, они успешно продавались; Ости выпустил несколько коллекций, а после этого начал экспериментировать с окрашиванием уже готовых вещей: ему не нравилось, что принт слишком сильно выделяется. Ости занимался покраской футболок и штанов – так оформилась технология complex garment dying, визитная карточка C.P. Company, которой пришлось сменить имя из-за схожести с брендом Fred Perry.
«Я не хочу называть это изобретением, он в прямом смысле не изобретал [чего-то нового], покраска одежды существовала и раньше. Если у вас есть какая-то старая вещь и вы хотите закрасить пятно, то вы просто красите поверх. Но он превратил это в систематически индустриальный процесс и вывел на уровень, который нельзя было представить раньше. Прежде всего это касается покраски готовых вещей, сделанных из нескольких разных материалов», – говорил сын дизайнера.
